“618”購物狂歡節已成為中國電商行業的重要節點，每年5月底開始，各大電商平臺紛紛推出促銷活動，吸引大量消費者參與購物。今年“618”被稱為“史上最卷”的購物節，京東淘寶進入存量競爭，小紅書、視頻號深入電商直播。線下市場也不甘落后，多地以此為契機開展形式多樣的促消費活動，激發消費持續回升的動力。
線上線下齊發力
淘天集團CEO戴珊宣布今年“618”是“歷史上最大投入的一屆618”；京東零售CEO辛利軍高呼“今年京東‘618’是全行業投入力度最大的一次”；抖音、快手電商也紛紛祭出了史無前例的巨大補貼力度。
今年“618”在加大優惠補貼的同時，不少平臺將促銷規則化繁為簡，優化提升了消費體驗。淘天集團發布的數據顯示，今年“618”期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。
京東官方微博發布信息顯示，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預期，再創新的紀錄，大量的品牌商家在這個京東“618”獲得了亮眼的增長。數據顯示，今年京東“618”，新增趨勢品類超1200多個；參與百億補貼的商品數量環比3月超10倍；“一鍵價保”被點擊了6.6億次。此外，在今年京東“618”高潮期間，全國超過95%區縣實現當日達次日達。
抖音平臺整體銷售額預估上漲70%、快手電商大促前三天品牌商品成交額增長220%、拼多多發放50億元優惠券、分期樂商城訂單量增長近100%、辛巴直播間帶貨超1600萬件民生產品……
線上促銷火熱的同時，不少線下商業體也緊抓“618”契機，促進消費回補升級。銀泰百貨除了推出美妝服飾券之外，還在全國各城市門店還推出了時裝秀、迷你音樂節、游園會等一系列豐富線下活動，吸引大批年輕消費者前來體驗和消費。蘇寧推出以舊換新最高補貼1300元、單件返現、套購最高返6180元等活動。
“618”消費節給線下商場帶來的客流量，帶旺了餐飲、觀影等周邊消費。國家統計局15日發布數據顯示，5月餐飲收入4070億元，增長35.1%。中國烹飪協會相關報告顯示，餐飲業具有需求剛性、社交屬性等特點，一直是消費市場的主力軍。餐飲市場將為擴大內需、推動形成強大國內市場作出重要貢獻。
國家統計局最新數據顯示，5月份，全國社會消費品零售總額達到3.78萬億元，同比增長12.7%。1月份至5月份，社會消費品零售總額18.76萬億元，同比增長9.3%。商務部新聞發言人束玨婷表示，隨著端午、暑期等消費旺季到來，居民節假日休閑購物、出行旅游等消費需求將進一步釋放。
購物平臺競爭加劇
23年“618”被稱為史上最卷，不光體現在史上最大投入的消費補貼上，更是表現在各大平臺對流量的饑餓爭奪中。
在直播電商領域，抖音和快手依然保持了追趕態勢。抖音方面數據顯示，“618”大促正式開啟后，平臺多項數據便已超過去年同期。如抖音商城支付用戶數是去年同期的239%；動銷商家數是去年同期的182%；支付訂單量是去年同期的161%。
快手電商則投入了100億平臺流量和10億元商品補貼，推出了直播間大牌大補、商品預售、直播間消費金等玩法，助力商家實現大促爆發。快手電商發布的“618”數據則顯示，6月1日-6月3日，快手電商訂單量同比去年增長超72%，買家數同比去年增長超50%，品牌商品GMV同比去年增長超222%，短視頻掛車GMV同比去年增長超128%；
美團這樣的外賣平臺也首次發聲加入“618”戰局，今年618，美團的參與規模從6大品類增加至8大品類；線下門店參與數從10萬余家增加至70萬余家；活動玩法和營銷支持也更多了。”
拼多多早已成為“618”的強力攪局者。從2022年第二季度開始，拼多多已經甩開京東和天貓，保持兩位數的收入增速，今年“618”開啟以來，拼多多百億補貼已經連續投入150億優惠券為消費者發放福利。在此之前，拼多多百億補貼還先后上線了“數碼家電消費季”“家電超級加補”“電腦超級加補”“手機加補專場”等系列活動，對手機、家電等品類進行重點傾斜。
值得一提的是，首次參戰“618”的小紅書在“618”期間表現不俗，美妝品牌、高端品牌大量涌向小紅書。董潔以GMV3000萬的帶貨成績成為小紅書直播帶貨的新晉一姐，初代網紅鼻祖章小蕙來到小紅書，首播GMV超過5000萬，一舉引發廣泛關注。
小紅書是明星翻紅，微信視頻號則是素人上位。相關數據顯示，去年618微信視頻號上的直播帶貨排行榜，TOP10都是品牌店播，直到今年“618”，達人直播間開始上位、超越品牌店播直播間，并獲得了視頻號官方的加持。
激活消費引擎
國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長付凌暉表示“線上線下消費深度融合，消費新業態新模式加快發展，有利于擴大消費。消費拉動作用增強，將有力促進經濟恢復向好。”
“618”等促銷活動吸引了眾多電商和線下實體零售和服務企業的參與，對更好地促進、引領消費將產生非常積極的作用。專家表示，接下來，借助端午、暑期消費等一系列促銷時點、消費旺季，廠商、平臺、零售企業以及一些生活服務類企業都在積極挖掘消費熱點，將為消費市場持續恢復注入新的活力，也為消費引擎增添動力。
著眼于引導下半年消費動能進一步增強，不少省市以“618”為契機開展形式多樣的促消費活動，聚焦汽車、家電、文旅等重點領域，拓展消費場景、挖掘消費熱點，以推動居民消費能力和消費意愿的提升，進而激發消費持續回升的動力。
江蘇省緊跟“618”熱度，并借力即將到來的“端午節”，舉辦“蘇新消費·夏夜生活”，四川省舉辦成都端午食品博覽會等，活動貫穿端午節、暑期，甚至延續更長時間，將為消費市場增添更多信心和活力。河北省邯鄲市借力端午節假期消費季，舉辦“端午惠購 樂享邯鄲”促消費活動，發放1200萬元惠民消費券以持續促進市民消費，拉動全市消費氛圍。廣州推出系列促消費活動，發動各大平臺、品牌商家參與“618”年中大促，以流量激勵、商品優惠、購物補貼等舉措，為消費者帶來更好的服務與體驗，促進消費增長。青島市繼續開展“億惠青島 駕享生活”汽車消費券補貼、“惠工文旅 樂享青島”文旅消費補貼等活動……
6月15日，商務部表示，將加強部門協同，推動出臺支持恢復和擴大消費的系列政策措施。同時，立足商務職能定位，圍繞促進汽車、家居、品牌消費和餐飲業高質量發展等，出臺針對性的配套舉措。國家發改委新聞發言人孟瑋6月16日表示，將抓緊制定出臺恢復和擴大消費的政策。
專家表示，隨著端午、暑期等消費旺季到來，居民節假日休閑購物、出行旅游等消費需求將進一步釋放，疊加相關促消費政策支持和活動促進，下半年度消費市場有望繼續保持平穩增長態勢。
青島財經日報/首頁新聞記者 于倢
責任編輯：林紅
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