萊西市新華書店誕生在抗日烽火中，于1944年7月在萊西市馬連莊鎮下洼子村成立，這是膠東第一個新華書店，也被稱為“紅色書店”，如今已走過79個春秋。現下設5個科室，15個門市部，員工125人。2015年隨青島出版集團改制上市，現隸屬于集團旗下青島城市傳媒股份有限公司。先后榮獲“全國農村圖書發行先進單位”、“中國書刊發行行業雙優單位”、“山東省文明單位”、“青島五一勞動獎狀”、“傳統電商標兵企業”等榮譽稱號。
2022年，實現營業收入24794.58萬元，同比增長10.33%，其中線上銷售1.3億元；實現利潤1945.66萬元，同比增長20.09%；雙指標實現總額名列青島市新華書店系統前茅。
記者獨家專訪青島萊西市新華書店有限責任公司副總經理程前，精彩內容及觀點分享如下。
青島萊西市新華書店有限責任公司副總經理 程前
全力投入直播帶貨“浪潮”
青島萊西市新華書店有限責任公司副總經理程前表示，據《2022年度圖書市場分析》顯示，“2022年圖書零售市場碼洋規模為871億，2022年對比2021年同比下降11.77%。其中實體店圖書銷售同比下降37%，平臺電商同比下降16%，垂直及其他電商同比下降2%，但短視頻電商圖書銷售同比卻增長了近43%。” “短視頻大V帶貨賣書、出版機構自營短視頻賣書等渠道的銷售效能，正在超過傳統的實體書店、平臺電商等。據統計，零售市場前100名非主題出版類新書中，銷量占比超過50%的，有43種書是短視頻電商銷售的，15種是平臺電商銷售的，18種是垂直及其他電商銷售的。”
隨著短視頻直播成為常態化營銷手段，短視頻直播平臺已經成為圖書電商的新流量入口，成為圖書銷售的新增長點，短視頻直播正爆發出驚人的銷售潛力。“如何抓住風口，全力投入短視頻直播帶貨的浪潮，我們主要在搭建運營團隊、豐富場景化營銷手段、建設圖書短視頻直播基地、打造專業店群管理模式、夯實供應物流體系等方面下功夫。”
應勢而需快速搭建運營團隊
早在2015年，為了滿足消費者多元化的消費需求，萊西市新華書店就立足“新華書店”品牌，先后在淘寶、天貓、京東、拼多多等傳統電商平臺建立多個店鋪；2020年，當短視頻直播帶貨成為電商平臺新一輪的營銷手段時，萊西市新華書店第一時間入駐以抖音、快手為代表的“短視頻直播”平臺，搭建直播間，培養自有短團隊，通過“內容場景”和“貨物場景”，讓讀者更直觀、生動的了解圖書內容。
與此同時，淘寶、天貓、京東、拼多多等傳統電商店鋪同步增加短視頻引流，進一步提升讀者線上消費體驗。“我們首先根據圖書產品、平臺適配性、人員情況來搭建短視頻直播團隊，包括主播、副播、拍攝、場控、運營等。然后在抖音電商學習中心、抖音創作服務平臺等抖音官方后臺大量學習，了解平臺最新要求。我們從短視頻拍攝入手，緊緊抓住人、貨、場三個核心要素，通過精心策劃短視頻腳本、構思拍攝思路、努力挖掘圖書營銷點、結合熱門話題等等，制作出一系列創新性、趣味性的短視頻，吸引了粉絲停留，帳號的關注量、點贊量、評論量、轉發量不斷提升。”
“2020年4月8日，我們開啟第一場直播，短視頻直播團隊每天堅持直播不少于6個小時，全年直播超過2100多小時，收獲了近15萬粉絲的支持和信任，店鋪入選兒童繪本故事店鋪合集并加入抖音聯盟。”從最初緊張地汗流浹背、無所適從到現在的胸有成竹、應對自如，從直播在線觀看人數個位數、銷售為0到每天直播間人數超過10萬人，單場直播最高銷售碼洋突破14萬余元，短視頻直播團隊不斷突破自身瓶頸，從無到有，再從有到不斷發展壯大，相繼在各電商平臺店鋪開啟直播業務，平臺流量持續增大，直播銷售也迎來大幅度增長，全年累計實現直播銷售實洋6100萬元。
創新豐富“場景化”營銷手段
所謂場景化營銷，就是利用場景的描述或者具體展示，將用戶置身于產品的實際運用場景中。越是具體、詳細、真實的場景，用戶越容易被帶入其中，其需求越容易被激發出來；越是抓住用戶痛點、癢點的場景，用戶的轉化率越高。目前網絡短視頻直播往往采用“場景營銷”來吸引消費者，萊西市新華書店亦不例外。
為了給用戶提供一個圖書講解的書店“倉儲”式、“場景”式的直播間，“我們將短視頻直播間設立在存放圖書的倉儲現場，利用倉庫貨量充足的場景，配合直播優惠的價格，吸引更多的消費者觀看和下單。同時在直播過程中，展示陳列的圖書類目，引導消費者關注收藏，還可以直播圖書分揀、包裝等，展示圖書出庫過程，贏得消費者信賴，減少售后，提高訂單量。”
圖書主播還通過兩種“場景”構建來激發用戶購買：一種是“知識分享式”的場景構建，例如邀請攝影達人在直播中分享拍攝視頻的技巧，帶動攝影類書籍的銷售；另一種是“老師式”的場景構建，主播基于圖書內容，在直播中進行學習經驗分享。“我們先后制作短視頻200余個，單本圖書最多由260余名達人推廣，直播觀眾超過100萬人，推廣視頻超過5216萬點擊量。”
建設圖書電商短視頻直播基地
目前，市場上支持短視頻直播帶貨的平臺不計其數，淘寶、快手、抖音、京東、拼多多、小紅書等，但因平臺限制、獲客成本高昂、缺乏技術支持等因素，導致短視頻直播帶貨魚目混珠。單個企業的小打小鬧不成氣候，要發展短視頻直播經濟，必須搭建起產業鏈條，供應鏈、短視頻直播平臺、主播、物流倉儲等缺一不可。
“反觀新華書店，我們有得天獨厚的品牌優勢、場地優勢、資源優勢等等，我們大膽創新電商發展模式，利用原有3000平方米的電商倉庫建設短視頻直播基地，通過提供直播場景、燈光、攝像設備、電腦等專業設備以及短視頻文案、腳本拍攝技術等一站式基礎設施和服務，吸引和集聚了一批優質圖書直播團隊入駐。在此基礎上，我們還提供所有圖書一件代發、全國配送、售前售后服務，可以保障直播期間的訂單快速出庫及穩定運營。”
截至目前，累計吸引10余家圖書電商企業入駐，形成了集群效應。“與此同時，我們與入駐企業、團隊打造共享圖書電商直播產業聯盟，輸出共享主播、共享培訓、共享流量、共享渠道、共享資源、共享人才等全方位配套服務。我們還成立主播社團，定期邀請抖音、短視頻直播業內專家、主播以及直播電商企業負責人等擔任特聘講師，分享帶貨技巧經驗，推動合作共贏。通過打造短視頻直播基地，形成了平臺電商、短視頻直播電商、社群電商齊頭并進的局面，促進了圖書電商集群化、專業化、產業化，全力開啟了圖書電商經濟發展新模式。”
打造專業店群管理模式
一是產品戰略定位。短視頻直播渠道對圖書“選品”有相當高的要求，“我們主要通過市場調研、行業報告、社交媒體、季節因素等關注圖書市場趨勢和熱點圖書，充分利用新華書店的渠道優勢，選擇具備高質量、有競爭力的圖書商品。”二是利用大數據精細化管理，根據ERP大數據分析，精準研判市場走勢，備足備齊圖書貨源，提升產品競爭力。三是不斷調整商品結構、優化供應鏈合作。根據動銷率對低效品種進行下架，聚焦重點社、重點品種，完善產品線布局；加強與出版社資源協同合作，精準定制專屬圖書，著力搭建合作共贏的新型伙伴關系，通過降低采購成本，來提升盈利空間。
四是短視頻矩陣+直播矩陣兩條腿走路。快速適應用戶閱讀方式的變化，以圖書內容為核心創意開展短視頻場景化營銷，比如做一個視頻，傳到抖音和快手，就可能形成100個帶貨視頻，可能打造50個銷售爆款，“我們曾經打造一個爆款圖書平均3分鐘一個訂單，目前已經孵化直播帳號10余個。”
五是講究策略求高效。面對不同的平臺、流量，團隊成員靈活應用各種戰略戰術。根據全國中小學生開學季、寒暑假等不同時間熱點以及“618”、“雙11”、“雙12”等促銷節點，合理安排直播時間與場次，不斷調整上架品種，打好運營組和拳，利用流量高峰擴大銷售。如“雙減”政策落地后，“我們根據數據分析，重新整合了銷量高和轉化率高的圖書，主播從引流爆款、普通款、潛力款依次進行推薦，天貓、京東、抖音、拼多多所有平臺店鋪同時直推同一款產品，通過集群戰術，實現了全平臺同步曝光，銷售額大幅增加”；與此同時，加強與青島出版社等產品、信息、資源對接，協同打造新產品，全力構建“線上線下”深度融合格局。
不斷夯實供應物流體系
充分利用新華書店的渠道優勢，備足備齊圖書貨源，構建集合“訂單、庫存、物流”等信息共享平臺，打通圖書上下游產業之間的信息壁壘，實現需求、庫存和物流信息的實時共享；建立6000余平方米的現代化倉庫，與順豐、郵政、申通、圓通等快遞公司，以及德邦、廣野等物流公司建立合作關系，建立圖書倉儲、配貨、打包、物流一體化運營模式，確保了當日訂單當日發貨。
2022年3月份，萊西市突發嚴重疫情，所有門店顧客清零，“但是我們加大線上店鋪運營，通過快遞代運代發，依然實現銷售457.27萬元。青島出版集團和青島市委督導組領導到萊西市店開展作風能力提升年調研活動時，對我們堅定不移拓展線上銷售的做法給予了高度肯定。”
培養專業人才隊伍
“為跟上互聯網新消費發展步伐，我們深入研究各大平臺運營規則，總結出一整套從短視頻拍攝制作、粉絲積累維護、圖書選品上架、線上營銷策劃、主播話術運用、爭取平臺流量、對接精選聯盟等等，具有可操作性并不斷迭代升級的運營方案。團隊成員每天堅持學習、實踐、復盤，一路錘煉打造，逐步掌握了各平臺的流量密碼、直播推流的底層邏輯，提升了專業能力，為打造全渠道直播銷售矩陣奠定了堅實的基礎。”
“同時，我們突出實踐實干實績導向，以干成事論英雄、以解決實際問題論能力，強化學習培訓，大膽啟用年輕人，競聘上崗常態化，開辟破格晉升通道，并優化完善考核機制，每月根據各店鋪銷售額進行配套考核激勵，打造了一支年輕、有活力，擁有完整培訓、晉升機制的電子商務團隊。目前團隊30余人，全部大專以上學歷，人均年銷售額超過400萬元。”
青島萊西市新華書店有限責任公司副總經理程前進行交流發言
【特別關注】未來發展目標和規劃：
全力打造圖書短視頻直播電商產業集群
直播和短視頻的崛起，深刻影響了用戶的消費行為，也為圖書行業發展帶來了新的增量，注入新的活力。下一步，我們將充分發揮圖書電商產業發展優勢，通過自營、合作直播間和垂直賬號流量矩陣，探索出更多的直播、短視頻分銷模式，持續打造搶眼的“爆款”圖書，努力打造圖書短視頻直播電商產業集群。
全力打造短視頻矩陣。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31億，同比增長5586萬，占網民整體的96.5%；其中短視頻用戶規模達10.12億，同比增長7770萬，占網民整體的94.8%。短視頻發展趨勢不可阻擋，未來，我們將按照矩陣化的思路，積極探索“短視頻+圖書”“短視頻+觀點”“短視頻+服務”、“短視頻+教育”“短視頻+健康”等的產品生態圈。同時，加強與抖音等視頻平臺的合作，爭取流量支持，爭取打造更多主流爆款圖書出圈傳播。
完善電商人才培養體系。構建新型育人體系。以產教融合、校企合作為抓手，聯合政府、行業、企業共同構建“產教結合、產教并舉、以教促產、以產養教”的新型育人體系，推動形成人才引領發展、產業創新發展、企業高質量發展，相互貫通、相互協同、相互促進的校企合作機制。
培育高端人才隊伍。通過“走出去、請進來”加大電商高端人才培訓培養，開展店鋪設計、攝影美工、運營推廣、促銷策略、直播運營等專題培訓，激發人才的創新創業活力，提升電商團隊的專業化水平和經營能力。
引進專業人才。借助短視頻直播基地平臺孵化器，加強對電商人才吸納和培育，打造可持續發展的電商人才培養生態圈，推動電商產業鏈與人才鏈深度融合，帶動圖書電商產業發展。
青島財經日報/首頁新聞記者 姜姍
責任編輯：李冬明
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