時間倒回到二十世紀初，在中文互聯網發展的萌芽階段，當吉林大學的學生們上傳被稱為網絡自制劇開山鼻祖的《原色》時，不知是否會意識到，視聽類網絡作品未來將在中國互聯網產業中占據怎樣的比重。
近日于第十屆中國網絡視聽大會上發布的《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.40億，正式超過即時通訊（10.38億），成為第一大互聯網應用。
作為以用戶注意力為主要市場資源的產業，龐大的用戶量為泛網絡視聽產業帶來了7274.4億元的市場規模，也為基于互聯網的數字營銷提供著蓬勃的發展動力。中商產業研究院發布的數據顯示，中國數字營銷行業規模由2016年的2752億元增加至2021年的5264億元，復合年增長率13.8%，預計2023年市場規模將達5962億元。
另一方面，作為網絡視聽數字營銷中最為關鍵的參照指標——視頻內容的播放數據正成為內容創作者、內容平臺、廣告主、營銷平臺多方博弈的關鍵。近年來，長視頻平臺大多以“熱度”取代播放量，中短視頻平臺大力發展自身營銷平臺建立指標體系，圍繞播放數據的挖掘與分析正愈加影響著數字營銷存量競爭下的行業格局。
變化中的數據
新近傳出消息將進行數據調整的視頻平臺是B站。
3月10日，B站在上海總部舉辦了一場百余名UP主交流會，其主題是“探討哪些播放指標能客觀反映稿件質量，是否要在播放量指標外加入播放時長等維度”。
這場交流會釋放出一個重要的行業信號，B站正考慮將前臺顯示的播放量數據取消，改為以“用戶消耗時長”的思路衡量視頻的傳播程度。
一位接近B站的業內人士向南方財經全媒體記者表示，目前該調整還未正式決定執行，“但通過的概率很大。”
至于此次B站大刀闊斧地改革，其實也并非無據可依。通過統計分析2018—2022年嗶哩嗶哩百大UP主所處分區發現，近幾年來，游戲區、知識區、生活區的視頻數量多、比重大，且上述分區均以中長視頻為主，這一定程度上引領了平臺的發展趨勢。
（數據來源：嗶哩嗶哩官微 制圖：21世紀經濟報道）
據B站官方發布的2022年第四季度和財務報告顯示，在平臺營收的四駕馬車中，增值服務業務收入和廣告業務收入分別達23.5億元和15.1億元。用戶數據方面，B站日均活躍用戶達9280萬，同比增長29%。用戶日均使用時長達96分鐘，總使用時長同比增長51%。
事實上，在中國主流網絡流媒體平臺中，B站和同樣主要聚焦中視頻的西瓜視頻已是少數仍在視頻播放前臺保留播放量顯示的應用之一。
在主打豎屏播放的短視頻端，抖音、快手、小紅書頁面均只顯示點贊、收藏、轉發等用戶互動信息，播放量數據只可由視頻上傳者在后臺查看；而在長視頻平臺，除芒果TV仍在前臺顯示播放量外，愛奇藝、優酷、騰訊視頻三大平臺均選擇采用“熱度”的形式反映視頻的受歡迎程度，而非直接顯示播放量等一手統計數據。
“抖音、小紅書、B站等社媒流量平臺的選擇，實際上和自己的商業模式息息相關。” 上海對外經貿大學工商管理學院市場營銷系主任，數字營銷創新實驗班負責人謝佩洪教授在接受南方財經全媒體記者采訪時指出，以抖音為代表的短視頻平臺的核心競爭力在于算法數據挖掘和精準用戶畫像分析，關鍵在于將營銷內容基于用戶畫像精準推送給目標受眾。
小紅書則不同于抖音，其核心商業模式在于用戶的主動搜索，對于相關的搜索關鍵詞對應的呈現內容和品牌，小紅書可以提供營銷層面的定制化服務，或者在平臺設置引領相關的營銷議題。B站的優勢則在于具有相當多垂直領域或者相對“小眾”領域的優質內容，因此其運營的主要目的一是打通流量池，讓更多內容“出圈”，二是希望將這種優質內容在轉化率等方面展現給品牌方。
“僅僅關注播放量數據意義不大，因此平臺需要一定程度上設計對視頻的評價指標，避免用戶只關注播放量靠前的熱門內容，這樣一方面可以側重提升視頻質量，另一方面能夠鼓勵更多的創新內容產生。”他說。
而愛優騰等長視頻平臺，因為手握大量版權資源，一方面希望依靠部分熱點影視內容吸引用戶流量，獲取會員收益，在吸引到用戶后，又希望靠豐富的版權資源留住用戶，充分發揮視頻庫的長尾效應，這也是其“熱度”指標往往既包含播放量、彈幕量等觀看和互動的實時反饋數據，亦包含分享量等內容評價維度數據的原因。
從提升在數字營銷中獲得更多主動權的角度來看，平臺也存在著一定程度上降低數據透明度的動機。
廣州某MCN機構從業者馮濤（化名）告訴記者，平臺不希望將自己的流量情況完整呈現給所有人是必然的，因為這涉及平臺影響力和商業機密，如果對廣告主而言，所有的數據都是統一明碼標價，對單個平臺的商業想象力將會是極大的限制。
“平臺可能會通過一些側面和切面向廣告主展示它的流量價值，或詮釋一條內容的好壞，但全部流量作為底牌，絕不會輕易示人。”
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則在接受南財記者采訪時指出，視頻平臺將內容價值的判斷標準以利于自己的形式呈現，是當前各平臺的一貫操作。作為以販售流量為主要盈利模式的視頻平臺，其核心商業價值在于打造平臺內容與品牌/產品間的營銷、連接能力。而由于平臺屬性的不同，這種連接能力的建設需要平臺在內容長短、播放次數、內容與產品匹配性等多重因素間進行權衡與取舍。
換言之，既要在平臺內部通過數據高效利用實現流量價值的充分展示，實現營銷效率的最大化，又要盡可能構建自身的平臺數據藩籬，避免內容生產者和廣告商因為跨平臺比較流失到競爭對手平臺，這種內部效率要求與外部競爭格局間的張力既是平臺企業作為運營者的平衡難點所在，也構成了其不斷調整各類播放數據的市場行為邏輯。
營銷生態變局
事實上，對數據權衡不僅發生在平臺運營者中，內容創作者與廣告主也在實踐中衍生出自己的數據分析方式和話語體系，選擇最有利于自身的創作方向和營銷策略。
多位受訪者表示，正是在這種動態博弈的過程中，平臺、廣告主、內容生產者在追求營銷效率最大化的共同追求下，形成了側重點各不相同的平臺的營銷生態與數據指標取向。
“例如在小紅書官方的推廣營銷平臺蒲公英，廣告主會更在意內容釋出后的點贊、收藏量等互動數據；而在抖音的營銷平臺星圖，廣告主則通常更關注CPM（千次曝光成本）。”馮濤表示。
PubMatic OTT & CTV業務亞太副總裁Vijay Kunduri在接受南方財經全媒體記者采訪時指出，在視頻生態中，無論是長視頻還是短視頻，都能在不同類型的營銷活動中，針對不同的銷售階段發揮作用，其中的關鍵在于適配性。
“廣告主應該針對營銷計劃的KPI和廣告素材的長度來選擇對應的投放平臺，也就是說，先想清楚廣告要達到什么目標，有什么樣的素材，然后去尋找適合的視頻平臺。” Vijay Kunduri表示。
而在數據利用層面，抓住關鍵數據亦是廣告主亟待磨練的關鍵技能。
“可以預見的是，未來對于營銷人而言，工作將會越來越具有挑戰性。”謝佩洪表示，目前在網絡視聽領域并未形成壟斷趨勢，流量的分散化、目標受眾的圈層化、競對平臺的差異化以及營銷傳播ROI的評估和提升都將成為廣告主投放效果最大化的難點所在。
Vijay Kunduri則指出，廣告主應首先明確他們希望通過視頻廣告實現的目標是什么，并將其與營銷活動的 KPI相掛鉤。 例如，如果他們想提高品牌或產品的知名度，那么應該將觸達量或觀看次數視為關鍵指標。
此外，廣告主還應確保廣告視頻素材的長度與KPI保持一致，例如短視頻的素材應該以觀看次數為核心衡量指標：“一旦創意和 KPI 達成一致，結果轉化就是個自然而然的過程。”
事實上，在B站將以播放時長取代播放量的消息傳出后，便引發廣泛熱議。較為普遍的觀點是，該改動的提出一定程度上展現出B站倒逼精品內容產出的決心，最為直觀的結果是各種標題黨、營銷號將被過濾篩出競爭圈，這將利好優質中長視頻UP主。
馮濤認為，從內容生產者角度來看，也不一定希望廣告主接觸到完整的播放數據。在實際營銷中，可能兩部同樣點贊量為一萬的視頻，前者播放量并不多，但點贊率高，而后者因為平臺推薦或其他原因被廣泛推送，但點贊率卻很低，從營銷轉化角度而言，兩者的差距顯然并不相同。
“讓一個90分鐘的長視頻和一個30秒的短視頻比拼播放量和完播率，這肯定是不合理的。”馮濤表示，B站的調整如果落實，利好中長視頻的思路沒有錯，但更關鍵的是其將會對推薦算法、營銷規則進行怎樣的調整，如何發揮長視頻深度受眾轉化為購買力的優勢，建立與品牌營銷的深度聯系。
數據共識亟待建立
值得注意的是，這種基于不同數據或不同計算方式的營銷效果評估方式，固然有利于直觀顯示同一平臺內不同內容的投放效果的差異，但數據指標、計算方式的差異也無形中加大了跨平臺投放效果比較的難度。
為提升流媒體數據透明度，整合統計維度，2021年5月國家廣播電視總局科技司曾發布“網絡視聽收視大數據技術規范”，對四項有關于廣播電視和網絡視聽收視大數據的行業標準進行公示，詳細列出了網絡視聽數據需包含的用戶基本數據、行為數據等元素，并規定了具有共性的收視數據元素交換接口。但該文件僅為推薦性行業標準，并無法律層面的強制性。
張毅表示，無論是業界決策還是行業監管都離不開對數據的采集與分析，只有建立在科學客觀與多維度基礎上的數據，才有助于廣告主找到合適自己的數字營銷方式，如果因為數據的不全面導致誤判，最終影響營銷效果，反而會對數字營銷長期的可持續性和高質量發展存在影響。
“從當前流量分散化、受眾圈層化的數字營銷趨勢來看，品牌想要進行全鏈路營銷推廣，對數據的獲取和分析能力至關重要。”謝佩洪認為，這一方面需要國家從監管層面進行規范引導，增強流媒體平臺數據的真實性、合規性，嚴禁數據造假，另一方面也需要平臺間建立良性的競爭秩序。
具體而言，過于同質化的惡性競爭可能會導致價格戰，優質內容難以獲得良好的變現條件，最終導致劣幣驅逐良幣。流量平臺間可以建立各自的數據體系和盈利模式以體現其核心競爭力，但前提是其數據能直觀反映營銷效果，展現營銷價值，同時鼓勵高質量的內容創作，進而營造良好健康的社會生態。
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：李冬明
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