“烤鴨第一股”全聚德已連續三年陷入虧損。全聚德最新發布的2022年年報顯示，報告期內，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為虧損2.78億元，虧損幅度同比擴大76.86%。2020—2022年，全聚德累計虧損總金額近7億元，營收規模也在不斷收縮。近幾年，全聚德頻頻跨界，賣白酒、開直播、搞數字藏品，在創新發展之路上不斷探索卻仍難止業績頹勢。
圖片來源：新華網
連虧三年
4月11日，“全聚德連虧三年”的詞條沖上微博熱搜。數據顯示，2022年全聚德共取得7.19億元營收，與上年同期相比縮水24.16%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2.78億元，與上年相比虧損擴大76.86%，這也是全聚德自2020年以來連續第三年陷入虧損狀態。
從財報可見，全聚德2020年與2021年分別虧損了2.62億元、1.57億元。由此計算，過去三年全聚德累計虧損總金額接近7億元，相當于去年一整年的營收規模。
對于2022年的虧損，全聚德解釋稱，過去一年公司多家門店受宏觀因素的影響導致閉店或關閉堂食，這對公司的經營產生了較為嚴重的影響，因此公司全年的利潤出現了較大幅度的虧損。
分析人士認為，疫情對餐飲行業整體都有影響，但老字號全聚德面臨的不只是虧損問題，其營收規模也開始逐漸收縮，品牌老化、不被年輕消費者認可已是全聚德繞不開的困局。
2012年至2022年，全聚德營收分別為19.44億元、19.02億元、18.46億元、18.53億元、18.47億元、18.6億元、17.77億元、15.66億元、7.83億元、9.48億元和7.19億元，呈現逐漸下滑的態勢。
面對業績的下滑，全聚德曾承認，公司的餐飲和食品板塊均出現一定程度的下滑，從內部來看，產品和服務滯后于市場需求，特別是“90后”“00后”消費群體的興起，使消費需求轉換迅速，而全聚德的餐飲及包裝食品都存在產品陳舊、創新不足、調整緩慢等問題，特別是與年輕顧客的消費認知有差距。
“從外部來看，餐廳經營類型更加多元化、差異化，市場進入者眾多，正餐市場客源分流明顯。全聚德一直未涉足其他餐飲領域，經營模式和產品類型單一，行業擴展不足，因此客流量呈現連續下降的趨勢，公司業績及業務發展情況受到較大影響。”全聚德表示。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，老字號品牌普遍存在體制老化的問題，在消費升級的大環境下，許多老字號在發展的過程中并沒有滿足和順應消費者的核心需求。全聚德業績的低迷，一定程度上與其體制和機制的僵化有關，公司整個管理層的創新和升級并未匹配當下消費升級的速度，因此錯失了消費升級所帶來的紅利。
創新招數用盡
充分認識到自身問題的全聚德，近幾年開始頻頻跨界，搞起了創新。
其中，跨界賣白酒更是一度引發全聚德股價的大漲。去年12月，長期關注全聚德的投資者注意到，全聚德在線上平臺及門店內推出了兩款定制醬香型白酒。這一消息迅速引發全聚德股價的異動，其股價自12月9日起經歷多個漲停，從10.5元/股的低點漲至最高22.8元/股。
然而，全聚德隨后回應稱，并未直接投資白酒企業，售賣的產品系貼牌。彼時，全聚德在投資者互動平臺答復投資者的提問時表示：“公司銷售的全聚德品牌白酒包括全聚德二鍋頭酒及新推出的 ‘全聚德·1864醬香型白酒’和 ‘全聚德·傳奇醬香型白酒’，公司并未投資這兩款白酒的生產企業，且白酒業務因上市銷售時間較短，這項業務的收入占比并不算高，尚不確定能否為公司帶來良好的業績回報。 ”
除了帶動股價上漲外，從業務層面來看，消費者對于全聚德的白酒產品似乎并不“買單”。以全聚德天貓旗艦店為例，記者看到其售價分別為828元和568元的兩款白酒，月銷量分別為3單和5單。
除涉足白酒業務外，全聚德2022年還開展了各類跨界營銷，利用各種節假日及重要節氣開展了40余項線上外賣營銷活動。同時，全聚德還開展了諸如布局“萌寶星廚”傳播矩陣，通過線上直播聚集粉絲；在線下走進校園和社區；開設展覽館VR體驗館，以及發售盲盒數字藏品等活動。
然而，在采用一連串方式“擁抱”年輕人后，全聚德仍未能改變現狀。
大刀闊斧改革
面對頹軟的業績，全聚德在此次財報中提到多項改革舉措，如持續升級主力門店，打造餐飲新場景；積極推進公司預制菜項目的業務布局，進一步釋放食品生產產能，并加大京東、盒馬等銷售渠道的開發力度，挖掘電商渠道的潛力；加強線上、線下的融合，在發揮線下客源優勢的同時，開展線上私域商城推廣等。
對于全聚德存在的問題，網友紛紛表達了自己的觀點，“北京烤鴨幾個品牌，像大董、四季民福、便宜坊等都挺不錯的，全聚德基本不去，因為性價比低，工作人員服務意識差，一副高高在上的樣子” “貴且難吃，服務態度傲慢，想不通老字號為什么不能與時俱進，改良一下服務水平”“中華老字號應該是傳承、傳播優秀傳統文化，全聚德應不忘初心，好好做產品與服務”……
全聚德表示，今年公司將推進新的激勵機制，實現新開門店高效運轉，加強菜品管理并提升服務質量，拓展團膳（即團體用餐服務）賽道。對于預制菜業務，全聚德稱將在今年完成預制菜產品結構的系統化、品牌化升級，在梳理常規化產品品牌的同時發力節令性產品銷售。
除了受疫情的影響外，2023年全聚德能否成功轉型、扭轉虧損局面，仍有待市場的檢驗。業內人士認為，全聚德主品牌老化已是不爭的事實，后續可通過提升服務水平來改變固化的品牌形象，優化門店盈利模型。例如打造一人食、兩人食產品以豐富消費場景，同時可增設新子品牌拓展消費群體，嘗試不同定位的餐飲新業態。（記者 賀陽 ）
來源：中國商報網
責任編輯：崔現香
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