“烤鴨第一股”全聚德已連續(xù)三年陷入虧損。全聚德最新發(fā)布的2022年年報顯示，報告期內(nèi)，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為虧損2.78億元，虧損幅度同比擴(kuò)大76.86%。2020—2022年，全聚德累計虧損總金額近7億元，營收規(guī)模也在不斷收縮。近幾年，全聚德頻頻跨界，賣白酒、開直播、搞數(shù)字藏品，在創(chuàng)新發(fā)展之路上不斷探索卻仍難止業(yè)績頹勢。
圖片來源：新華網(wǎng)
連虧三年
4月11日，“全聚德連虧三年”的詞條沖上微博熱搜。數(shù)據(jù)顯示，2022年全聚德共取得7.19億元營收，與上年同期相比縮水24.16%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2.78億元，與上年相比虧損擴(kuò)大76.86%，這也是全聚德自2020年以來連續(xù)第三年陷入虧損狀態(tài)。
從財報可見，全聚德2020年與2021年分別虧損了2.62億元、1.57億元。由此計算，過去三年全聚德累計虧損總金額接近7億元，相當(dāng)于去年一整年的營收規(guī)模。
對于2022年的虧損，全聚德解釋稱，過去一年公司多家門店受宏觀因素的影響導(dǎo)致閉店或關(guān)閉堂食，這對公司的經(jīng)營產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的影響，因此公司全年的利潤出現(xiàn)了較大幅度的虧損。
分析人士認(rèn)為，疫情對餐飲行業(yè)整體都有影響，但老字號全聚德面臨的不只是虧損問題，其營收規(guī)模也開始逐漸收縮，品牌老化、不被年輕消費者認(rèn)可已是全聚德繞不開的困局。
2012年至2022年，全聚德營收分別為19.44億元、19.02億元、18.46億元、18.53億元、18.47億元、18.6億元、17.77億元、15.66億元、7.83億元、9.48億元和7.19億元，呈現(xiàn)逐漸下滑的態(tài)勢。
面對業(yè)績的下滑，全聚德曾承認(rèn)，公司的餐飲和食品板塊均出現(xiàn)一定程度的下滑，從內(nèi)部來看，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場需求，特別是“90后”“00后”消費群體的興起，使消費需求轉(zhuǎn)換迅速，而全聚德的餐飲及包裝食品都存在產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問題，特別是與年輕顧客的消費認(rèn)知有差距。
“從外部來看，餐廳經(jīng)營類型更加多元化、差異化，市場進(jìn)入者眾多，正餐市場客源分流明顯。全聚德一直未涉足其他餐飲領(lǐng)域，經(jīng)營模式和產(chǎn)品類型單一，行業(yè)擴(kuò)展不足，因此客流量呈現(xiàn)連續(xù)下降的趨勢，公司業(yè)績及業(yè)務(wù)發(fā)展情況受到較大影響。”全聚德表示。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，老字號品牌普遍存在體制老化的問題，在消費升級的大環(huán)境下，許多老字號在發(fā)展的過程中并沒有滿足和順應(yīng)消費者的核心需求。全聚德業(yè)績的低迷，一定程度上與其體制和機(jī)制的僵化有關(guān)，公司整個管理層的創(chuàng)新和升級并未匹配當(dāng)下消費升級的速度，因此錯失了消費升級所帶來的紅利。
創(chuàng)新招數(shù)用盡
充分認(rèn)識到自身問題的全聚德，近幾年開始頻頻跨界，搞起了創(chuàng)新。
其中，跨界賣白酒更是一度引發(fā)全聚德股價的大漲。去年12月，長期關(guān)注全聚德的投資者注意到，全聚德在線上平臺及門店內(nèi)推出了兩款定制醬香型白酒。這一消息迅速引發(fā)全聚德股價的異動，其股價自12月9日起經(jīng)歷多個漲停，從10.5元/股的低點漲至最高22.8元/股。
然而，全聚德隨后回應(yīng)稱，并未直接投資白酒企業(yè)，售賣的產(chǎn)品系貼牌。彼時，全聚德在投資者互動平臺答復(fù)投資者的提問時表示：“公司銷售的全聚德品牌白酒包括全聚德二鍋頭酒及新推出的 ‘全聚德·1864醬香型白酒’和 ‘全聚德·傳奇醬香型白酒’，公司并未投資這兩款白酒的生產(chǎn)企業(yè)，且白酒業(yè)務(wù)因上市銷售時間較短，這項業(yè)務(wù)的收入占比并不算高，尚不確定能否為公司帶來良好的業(yè)績回報。 ”
除了帶動股價上漲外，從業(yè)務(wù)層面來看，消費者對于全聚德的白酒產(chǎn)品似乎并不“買單”。以全聚德天貓旗艦店為例，記者看到其售價分別為828元和568元的兩款白酒，月銷量分別為3單和5單。
除涉足白酒業(yè)務(wù)外，全聚德2022年還開展了各類跨界營銷，利用各種節(jié)假日及重要節(jié)氣開展了40余項線上外賣營銷活動。同時，全聚德還開展了諸如布局“萌寶星廚”傳播矩陣，通過線上直播聚集粉絲；在線下走進(jìn)校園和社區(qū)；開設(shè)展覽館VR體驗館，以及發(fā)售盲盒數(shù)字藏品等活動。
然而，在采用一連串方式“擁抱”年輕人后，全聚德仍未能改變現(xiàn)狀。
大刀闊斧改革
面對頹軟的業(yè)績，全聚德在此次財報中提到多項改革舉措，如持續(xù)升級主力門店，打造餐飲新場景；積極推進(jìn)公司預(yù)制菜項目的業(yè)務(wù)布局，進(jìn)一步釋放食品生產(chǎn)產(chǎn)能，并加大京東、盒馬等銷售渠道的開發(fā)力度，挖掘電商渠道的潛力；加強(qiáng)線上、線下的融合，在發(fā)揮線下客源優(yōu)勢的同時，開展線上私域商城推廣等。
對于全聚德存在的問題，網(wǎng)友紛紛表達(dá)了自己的觀點，“北京烤鴨幾個品牌，像大董、四季民福、便宜坊等都挺不錯的，全聚德基本不去，因為性價比低，工作人員服務(wù)意識差，一副高高在上的樣子” “貴且難吃，服務(wù)態(tài)度傲慢，想不通老字號為什么不能與時俱進(jìn)，改良一下服務(wù)水平”“中華老字號應(yīng)該是傳承、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全聚德應(yīng)不忘初心，好好做產(chǎn)品與服務(wù)”……
全聚德表示，今年公司將推進(jìn)新的激勵機(jī)制，實現(xiàn)新開門店高效運轉(zhuǎn)，加強(qiáng)菜品管理并提升服務(wù)質(zhì)量，拓展團(tuán)膳（即團(tuán)體用餐服務(wù)）賽道。對于預(yù)制菜業(yè)務(wù)，全聚德稱將在今年完成預(yù)制菜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)化、品牌化升級，在梳理常規(guī)化產(chǎn)品品牌的同時發(fā)力節(jié)令性產(chǎn)品銷售。
除了受疫情的影響外，2023年全聚德能否成功轉(zhuǎn)型、扭轉(zhuǎn)虧損局面，仍有待市場的檢驗。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全聚德主品牌老化已是不爭的事實，后續(xù)可通過提升服務(wù)水平來改變固化的品牌形象，優(yōu)化門店盈利模型。例如打造一人食、兩人食產(chǎn)品以豐富消費場景，同時可增設(shè)新子品牌拓展消費群體，嘗試不同定位的餐飲新業(yè)態(tài)。（記者 賀陽 ）
來源：中國商報網(wǎng)
責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香
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