近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步見頂，企業(yè)推廣和數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。目前，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷正由傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)化至深度營(yíng)銷，通過各種技術(shù)、算法、渠道等諸多方面能力的延伸，深入賦能企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各個(gè)增長(zhǎng)環(huán)節(jié)，從而助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨新挑戰(zhàn)
經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸減弱。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)品牌營(yíng)銷及消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)紅利開始從流量時(shí)代走向存量時(shí)代，隨著流量紅利逐漸減弱，移動(dòng)廣告結(jié)束了流量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步由藍(lán)海市場(chǎng)走向紅海市場(chǎng)，今天互聯(lián)網(wǎng)增量紅利基本上已經(jīng)到頂。”阿里超級(jí)匯川廣告平臺(tái)總經(jīng)理?xiàng)顟褱Y接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)營(yíng)銷行業(yè)來說，客戶以前需要的是增加新用戶，而今天除了拓展新用戶外，還需要用戶留存、活躍度、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等更多訴求，整體營(yíng)銷重心開始從前端向后端偏移。
對(duì)品牌廠商來說，最早的廣告需求是曝光率和點(diǎn)擊率，今天則變成了激活、注冊(cè)、付費(fèi)、復(fù)購(gòu)等指標(biāo)，這已成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向存量時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。
楊懷淵認(rèn)為，在新的形勢(shì)下，營(yíng)銷行業(yè)將面臨兩大難題：一是客戶仍然需要新增流量和用戶，這對(duì)媒體廣告平臺(tái)是一個(gè)挑戰(zhàn)；二是要求營(yíng)銷更精準(zhǔn)，用戶質(zhì)量要好，成本要低，對(duì)整個(gè)廣告效果提出了更高要求。正因?yàn)榇耍裉斓臄?shù)字營(yíng)銷技術(shù)、智能化匹配技術(shù)等，相比以前難度要更大一些。
在數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)致維科技CEO劉偉看來，今年可能是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)最艱難的一年，以前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)都是高歌猛進(jìn)，但是今年不少平臺(tái)的收入有所下降，還有一些平臺(tái)勉強(qiáng)持平，給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來極大挑戰(zhàn)。
從價(jià)格角度看，由于媒體的移動(dòng)端流量競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，成本逐漸走高，而品牌廠商仍要求預(yù)算下降同時(shí)轉(zhuǎn)化量還要提升。以前，很多品牌廠商是按照付費(fèi)廣告（CPC）或每千人成本（CPM）來出價(jià)，現(xiàn)在普遍更看重后端的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
“一方面，媒體端要考慮如何尋找新的流量，找到用戶消費(fèi)趨勢(shì)和新場(chǎng)景；另一方面，行業(yè)也要通過數(shù)字技術(shù)提升品牌方、企業(yè)跟用戶溝通的效率，保障轉(zhuǎn)化效果，最終幫助他們實(shí)現(xiàn)真正意義上的生意增長(zhǎng)。”劉偉表示。
多方賦能助力企業(yè)成長(zhǎng)
流量紅利逐步見頂以及用戶需求的轉(zhuǎn)變，將倒逼互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)一步提升服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量。
據(jù)楊懷淵介紹，在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷平臺(tái)承擔(dān)著價(jià)值鏈接任務(wù)，依托廣告能力、營(yíng)銷能力實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的鏈接，通過營(yíng)銷消費(fèi)者的心智影響消費(fèi)行為。而如今，傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)化至深度營(yíng)銷，數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)通過內(nèi)容能力、技術(shù)能力、算法能力、渠道能力等多方面賦能，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多個(gè)環(huán)節(jié)幫助其實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)。
作為阿里旗下重要廣告平臺(tái)，超級(jí)匯川今年8月完成了向全場(chǎng)景、全鏈路、智能獲客綜合性數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的升級(jí)，在UC瀏覽器、夸克、書旗小說App的多年廣告運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，超級(jí)匯川實(shí)現(xiàn)了搜索場(chǎng)景、資訊場(chǎng)景、閱讀場(chǎng)景、短小視頻場(chǎng)景等多場(chǎng)景整合。在此基礎(chǔ)上，通過各種數(shù)字化技術(shù)，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各環(huán)節(jié)進(jìn)行深度結(jié)合，為企業(yè)開辟新的增長(zhǎng)空間。
在業(yè)內(nèi)人士看來，數(shù)字營(yíng)銷是企業(yè)一體化增長(zhǎng)中不可或缺的一部分。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)公司要深入到跟客戶共建整個(gè)全鏈路的運(yùn)營(yíng)上，平臺(tái)要有很多算法去更好地服務(wù)用戶，為企業(yè)提供更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
深度營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨
如今，消費(fèi)者逐漸回歸理性，很難被單純的噱頭打動(dòng)，他們更愿意為品牌信任和產(chǎn)品價(jià)值買單，對(duì)純交易目的性質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)也更加敏感。
消費(fèi)者的這些變化無疑將對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)與零售行業(yè)帶來影響。
普華永道思略特中國(guó)品牌營(yíng)銷咨詢合伙人張承良表示，消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)字化時(shí)代正在進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐步從“流量紅利驅(qū)動(dòng)”進(jìn)入到更深層次的“品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)”階段。品牌廠商更迫切地需要深入思考自身產(chǎn)品組合、渠道運(yùn)營(yíng)、客戶經(jīng)營(yíng)以及價(jià)值定位等發(fā)展要素，才能加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌心智，實(shí)現(xiàn)真正意義的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
越來越多的企業(yè)正開始通過深度營(yíng)銷打造數(shù)字化增長(zhǎng)引擎。比如，58同城作為一家較早接觸互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的平臺(tái)企業(yè)，近年來發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上面“城市新藍(lán)領(lǐng)”和“城市新白領(lǐng)”的招聘訴求不斷增長(zhǎng)，針對(duì)這類細(xì)分用戶招聘形式變化，58同城積極進(jìn)行了深入拓展。
58集團(tuán)副總裁胡迪表示，“數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)給我們帶來的不僅是流量?jī)r(jià)值，還包括整體品牌價(jià)值，以及媒體的場(chǎng)景和內(nèi)容價(jià)值等，它解決的已經(jīng)不僅僅是營(yíng)銷本身的問題。”
國(guó)貨護(hù)膚品牌PMPM近年來快速增長(zhǎng)，只花了一年時(shí)間，就邁過了從1億元到10億元的銷售門檻。PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO郭文慈表示，這正是得力于當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的助力，現(xiàn)在的消費(fèi)者不只追求功能價(jià)值，還看重精神價(jià)值和審美價(jià)值。數(shù)字化營(yíng)銷除了幫助PMPM推廣品牌理念和產(chǎn)品外，更有助于幫助企業(yè)及時(shí)獲取用戶反饋，從而實(shí)現(xiàn)快速迭代，以更好地滿足用戶需求。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，在原有基礎(chǔ)上逐漸演變?yōu)榭蛻羧芷趦r(jià)值經(jīng)營(yíng)、“立體+智慧”營(yíng)銷結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)需要把握住自身核心技術(shù)，不斷提升數(shù)據(jù)挖掘與利用能力。對(duì)需要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷的廣告主而言，需要迅速適應(yīng)數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)律，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效應(yīng)最大化。（記者 高少華）
來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
責(zé)任編輯：李賽男
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