仿佛一夜之間，新中式烘焙火遍全網(wǎng)，麻薯、蛋黃酥在各大平臺(tái)的直播間持續(xù)爆單，東更道和瀘溪河等新中式烘焙品牌的店鋪也遍地開(kāi)花。資料顯示，2021年1-9月，烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起，投資金額達(dá)57億元。憑借頻頻出現(xiàn)的上千萬(wàn)甚至上億的瘋狂融資，以及火爆的排隊(duì)現(xiàn)象，新中式烘焙在2021年成為了餐飲圈新貴。
某新中式烘焙品牌店內(nèi)的幾款產(chǎn)品。 記者 梁源 攝
而與此同時(shí)，老百姓耳熟能詳?shù)膸讉€(gè)老字號(hào)品牌也開(kāi)始發(fā)力。“粽子一哥”五芳齋于2022年8月31日在上交所上市；稻香村（蘇州）在艾媒金榜發(fā)布《2022年中國(guó)月餅禮盒品牌10強(qiáng)榜單》中以90.60的評(píng)分位列第一；承載幾代人回憶的上海杏花樓也在今年剛結(jié)束的雙十一中表現(xiàn)搶眼，成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)240%。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%。隨著大環(huán)境轉(zhuǎn)好，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，2023年中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)到3069.9億元，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超全球烘焙行業(yè)的市場(chǎng)增速。
熱度減退，新中式烘焙面臨增長(zhǎng)瓶頸
消費(fèi)者的喜好從來(lái)都不是一成不變的，這也是新中式烘焙能夠在一眾老字號(hào)中突圍的重要原因之一。不同于傳統(tǒng)中式點(diǎn)心高油高糖的制作方式，新中式烘焙充分“拿捏”年輕人喜歡吃又怕胖的痛點(diǎn)，采用低糖低油的工藝來(lái)俘獲年輕人的“芳心”，很多店鋪一度火爆到需要排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。不僅如此，新中式烘焙在產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新也為其高速增長(zhǎng)的銷(xiāo)量提供了條件。比如鮑師傅一年可以賣(mài)出一億個(gè)的“當(dāng)家花旦”小貝類(lèi)糕點(diǎn)，而東更道的起勢(shì)也離不開(kāi)麻薯和芝士脆等有創(chuàng)意性的新品。
雖然借著“國(guó)潮”的東風(fēng)過(guò)了一把“網(wǎng)紅”癮，但隨之而來(lái)的“網(wǎng)紅宿命”也淋漓盡致地體現(xiàn)了出來(lái)，消費(fèi)者們的“遺忘曲線(xiàn)”越來(lái)越明顯，對(duì)新中式烘焙的熱情逐漸消散。從2022年年初開(kāi)始，新中式烘焙產(chǎn)品的熱度面臨了斷崖式的下跌，擴(kuò)店速度放緩甚至有部分關(guān)店，融資熱度也開(kāi)始消散。1-10月份，尤其是8月之后，雖然整個(gè)烘焙行業(yè)有十余個(gè)品牌獲得融資，但其中僅有“龍門(mén)局渣打點(diǎn)心”和“酥品局”這2個(gè)新中式烘焙品牌，而且融資金額較去年明顯下降。
某商場(chǎng)內(nèi)新中式烘焙品牌“鮑師傅”門(mén)店。 記者 梁源 攝
不難看出，入局門(mén)檻低導(dǎo)致大品牌與小門(mén)店之間形成了嚴(yán)重的內(nèi)卷，新中式烘焙的主推產(chǎn)品比如麻薯、盤(pán)塔等極易復(fù)制，較小的口味差異也導(dǎo)致了店家的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。此外，新品牌由于出現(xiàn)時(shí)間較短，與消費(fèi)者黏性較低，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率也較低，消費(fèi)者往往跟著流量走，進(jìn)而出現(xiàn)暴火又暴跌的現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，盡管新中式烘焙并沒(méi)有真的“涼涼”，但也進(jìn)入了“瓶頸期”。
舊食新吃，老字號(hào)點(diǎn)心吹響“生存戰(zhàn)”的號(hào)角
糕餅、粽子和青團(tuán)等點(diǎn)心是中華傳統(tǒng)甜品小吃，經(jīng)過(guò)千百年的文化沉淀使這些甜點(diǎn)催生了不同的老字號(hào)品牌，就像提起糕餅很多人會(huì)首先想到稻香村，說(shuō)到青團(tuán)就忍不住想起沈大成，這些老字號(hào)的存在承載著幾代人的情結(jié)。
近幾十年來(lái)，中國(guó)人的飲食習(xí)慣經(jīng)過(guò)層層變革早已發(fā)生巨大的變化。伴隨著重油重糖而來(lái)的種種疾病提高了國(guó)民的警惕，一切以“輕”為主打的食品更能敲開(kāi)消費(fèi)者的心扉，而傳統(tǒng)的老字號(hào)點(diǎn)心如月餅、青團(tuán)、粽子等均不能算是當(dāng)下國(guó)民追求的“健康飲食”的范疇。除此之外，這類(lèi)食品較強(qiáng)的時(shí)令性、區(qū)域性也無(wú)法幫助品牌獲得較高的市場(chǎng)占有率，比如2022年8月31日上市的以粽子為主打產(chǎn)品的五芳齋2022三季報(bào)顯示，公司主營(yíng)收入22.64億元，同比下降15.14%，歸母凈利潤(rùn)2.28億元，同比下降19.23%。再加上部分品牌內(nèi)部僵化的管理機(jī)制以及較為單薄的供應(yīng)鏈，讓不少老字號(hào)們?cè)诋a(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售場(chǎng)景上都缺乏創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，在新中式烘焙和西式烘焙的雙重夾擊下，不少老字號(hào)們也開(kāi)啟了“反擊”之戰(zhàn)。比如一向以傳統(tǒng)的豆沙、黑芝麻等口味做青團(tuán)的沈大成，推出了新品鮮奶青團(tuán)來(lái)迎合年輕人的口味，且打開(kāi)了便利店和盒馬等線(xiàn)下渠道，銷(xiāo)量暴漲。再比如稻香村（蘇州）不僅開(kāi)始制作零卡糖糕點(diǎn)，還不斷推出各種聯(lián)名限量款禮盒來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量。盡管老字號(hào)們的反擊才剛剛開(kāi)始，但不難看出他們對(duì)打贏這場(chǎng)“生存戰(zhàn)”的決心。
由此可見(jiàn)，老字號(hào)如何攻堅(jiān)破局，新中式如何立足長(zhǎng)存，是目前中式烘焙產(chǎn)業(yè)正在面臨的主要問(wèn)題。面對(duì)“花心健忘”的消費(fèi)者，烘焙行業(yè)更加細(xì)化已經(jīng)成為明確的趨勢(shì)。而面對(duì)這樣一塊千億級(jí)的“蛋糕”，新老中式烘焙開(kāi)始各顯神通，烘焙行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)或許才剛剛開(kāi)始。
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責(zé)任編輯：李賽男
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