近年來，中國夜間經(jīng)濟發(fā)展越發(fā)“璀璨”，尤其到了每年暑期，都是夜游經(jīng)濟最熱鬧的時刻。從旅游服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)來看更為直觀——攜程數(shù)據(jù)顯示，近5年，暑假期間夜游景區(qū)門票訂單量較平時日均訂單量高出120%。今年暑期以來，青島夜游景區(qū)門票訂單量相較2019年漲84%，夜游人次較2019年增長逾50%。青島城市熱度全國第七。
多地出臺政策發(fā)力夜游 青島訂單量全國第七
夜游經(jīng)濟對旅游消費的帶動作用顯著。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，今年以來，下單夜游類景區(qū)門票的用戶中，近5成也在該目的地訂購其他旅行產(chǎn)品。另有研究測算顯示，游客在目的地停留時間每增加1晚，當(dāng)?shù)芈糜问杖刖湍茉黾?成左右。
察覺這一跡象的目的地政府已深入布局夜游經(jīng)濟。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，目前全國有200多個城市推出了夜游線路、夜間演藝和展演等夜間文旅振興計劃。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，就有北京、上海、武漢、深圳、成都、長沙、西安等數(shù)十個熱門城市發(fā)文鼓勵開展各類夜間文旅活動。
從攜程平臺數(shù)據(jù)來看，今年以來，夜游訂單量靠前的城市分別是：西安、北京、上海、重慶、廣州、長沙、青島、成都、武漢、西寧。
青島夜游景區(qū)TOP5:青島海昌極地海洋公園、青島啤酒博物館、信號山公園、青島方特夢幻王國、青島東方影都融創(chuàng)水世界。
上述多個城市也在各自的標(biāo)志性景區(qū)推出了特色各異的夜游產(chǎn)品，增加夜游消費場景、拉動城市旅游經(jīng)濟的同時，加強游客對城市的融入感，并激活本地客夜游動力。
海昌攜程打造夜經(jīng)濟產(chǎn)品生態(tài)體系2.0
商務(wù)部城市居民消費習(xí)慣調(diào)查報告顯示，中國60%的消費發(fā)生在夜間。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來預(yù)訂夜游產(chǎn)品的門票訂單占比達到四成。將夜游作為出行重點的游客，對于高質(zhì)量夜游產(chǎn)品的需求自然愈加強烈。但從當(dāng)前夜游市場的產(chǎn)品特征來看，大多仍舊停留在傳統(tǒng)餐飲、購物等單一業(yè)態(tài)，一體化、高質(zhì)量的產(chǎn)品呈現(xiàn)出相對稀缺、供需不平衡的“蹺蹺板”效應(yīng)。
在這片需求的藍(lán)海中，有文旅企業(yè)已經(jīng)迅速進行夜游產(chǎn)品的提質(zhì)升級，以持續(xù)迭代的形式和系統(tǒng)性運營的思維，填補夜經(jīng)濟領(lǐng)域高端一體化產(chǎn)品的空缺。以海昌海洋公園為例，繼去年與攜程共同推出“海昌·夜時光”產(chǎn)品生態(tài)體系之后，今年雙方再度聯(lián)手打造夜經(jīng)濟產(chǎn)品生態(tài)體系2.0，將子品牌從去年的6個擴容為9個，包含夜游、夜宿、夜饗、夜游、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜?fàn)I，利用多樣的互動娛樂玩法，覆蓋夜游經(jīng)濟全產(chǎn)業(yè)鏈，豐富游客一站式夜游體驗。
“在內(nèi)循環(huán)消費升級的作用下，夜經(jīng)濟產(chǎn)品格局正在重塑，逐漸由單一化娛樂產(chǎn)品向綜合型、多元化業(yè)務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)變?！焙２Ｑ蠊珗@執(zhí)行總裁張建斌表示，海昌海洋公園正在構(gòu)建“主題公園運營”“文旅服務(wù)和解決方案”以及“IP運營與新消費”三足鼎立的業(yè)務(wù)生態(tài)，而“夜經(jīng)濟2.0”正是主題公園運營業(yè)務(wù)的重要組成部分。為了迎合消費者從“重內(nèi)容”到“重體驗”的需求轉(zhuǎn)變，海昌海洋公園積極拓展夜經(jīng)濟邊界，透過推出“9大升級玩法”，力求從產(chǎn)品側(cè)、營銷側(cè)等多頭升級自身夜經(jīng)濟產(chǎn)品生態(tài)體系，打造“更年輕·更互動·更娛樂·更沉浸”的產(chǎn)品矩陣，有效助推夜經(jīng)濟發(fā)展。
創(chuàng)新IP、歷史文化賦能產(chǎn)品 打造夜游差異化內(nèi)容
正在重塑人們出行生活模式的夜游，如何打造出產(chǎn)品的差異性，避免陷入同質(zhì)化僵局？
攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級研究員沈佳旎認(rèn)為，塑造夜游產(chǎn)品的文化內(nèi)核是一種解題思路，其中又包含了創(chuàng)新IP文化和歷史文化等概念。
一個成功的夜游IP多數(shù)源自于景區(qū)自身特色，通過與夜游場景的緊密結(jié)合和營銷推動，引爆流量效應(yīng)。例如大唐不夜城圍繞唐文化和景區(qū)演繹特色，令“不倒翁小姐姐”成為了火爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級IP。今年暑假，上海海昌海洋公園也根據(jù)海洋主題特色文化，讓北極熊、海象、企鵝等十余海洋動物“化身”機甲，推出全新自主IP——藍(lán)星戰(zhàn)隊·海陸機甲大巡游。這座11輛海洋“巨獸”組成的機甲方陣擁有12項專利中國制造認(rèn)證，將“國潮藝術(shù)+硬核科技”融合一體，也是名副其實的國潮IP。值得一提的是，海昌正在雙軌推進自主IP發(fā)展。一方面，海昌推進全方位自主IP應(yīng)用，帶動二次消費設(shè)計，逐步實現(xiàn)從線上表情包、動畫，到線下繪本、衍生商品、舞臺劇的覆蓋；另一方面進行IP授權(quán)與品牌聯(lián)合，釋放IP影響力及價值。
在運營建設(shè)自身IP的同時，IP間的合作也能助力景區(qū)形成“1+1>2”的效果。近日，上海海昌海洋公園就落地了全球首個“奧特曼主題娛樂區(qū)”，將奧特曼系列IP內(nèi)容與主題公園、景區(qū)、酒店等消費娛樂場景融合，為游客提供高品質(zhì)、國際化、豐富多元的文旅休閑體驗。海昌海洋公園正在廣泛聯(lián)動全球優(yōu)質(zhì)IP，聚焦新型消費場景，進一步釋放游客消費潛力。
新潮玩法提升夜游體驗 上海海昌夜場二次消費較2019年提升超五成
有了一站式的夜游消費場景和內(nèi)容核心的提升后，游客對于夜游產(chǎn)品的體驗性需求越發(fā)增強。
而對于景區(qū)和目的地來說，如何加強游客體驗度，從而達到增加二次消費和周邊消費、延長停留時間的目的，也正是以夜游進一步拉動消費回升的重點課題。
近期，上海中心與攜程社區(qū)、攜程門票共同打造的M-Art攜程藝術(shù)集市項目，就讓游客體驗到了城市夜游的別樣玩法，項目薈集了時下大熱的城市露營、潮流集市特色，推出天時光影秀、城市露營等產(chǎn)品。近一個月，相關(guān)產(chǎn)品訂單環(huán)比上月增長115%，熱度增長200%。在陜西安康瀛湖風(fēng)景區(qū)，游客則可以體驗星空營地過夜露營、摩托艇、游泳、萌寵互動、親子下午茶等等，在營地產(chǎn)品帶動下，瀛湖風(fēng)景區(qū)暑期訂單GMV同比增長226%。
海昌與攜程本次推出的夜經(jīng)濟產(chǎn)品生態(tài)體系2.0中，就升級了“景區(qū)+露營”的“夜?fàn)I”新模式，以高質(zhì)量產(chǎn)品融合的模式，用全新的體驗方式定義夜晚：上海海昌海洋公園推出“海底隧道露營”，游客可以感受被魚群環(huán)繞的夢幻體驗；大連海昌發(fā)現(xiàn)王國推出“露營婚禮”；煙臺海昌鯨鯊海洋公園也推出“聽海野奢草坪露營”產(chǎn)品，除了有西餐、韓餐等美食體驗，還為游客提供ins風(fēng)滿滿的拍照打卡地、樂隊駐唱和露天電影。
體驗消費的轉(zhuǎn)化效果肉眼可見。根據(jù)上海海昌海洋公園方面的數(shù)據(jù)，進入暑期后，公園衍生消費收入超過2019年同期，酒店入住率持續(xù)攀高，周末均處于滿房狀態(tài)；隨著夜經(jīng)濟被點亮，消費者在夜游方面出手更闊綽，公園2022年夜場二次消費客單較2019年提升超五成。
從數(shù)據(jù)來看，年輕用戶更愿意為體驗性夜游產(chǎn)品買單。例如，今年在上海海昌海洋公園夜場消費的人群中，有35%均為90后、00后?！澳壳昂２?.0夜經(jīng)濟產(chǎn)品生態(tài)體系已覆蓋上海、大連、煙臺、三亞和重慶5座城市，未來我們還將繼續(xù)豐富夜間的各類創(chuàng)意體驗，提升玩法互動性和娛樂性，助力夜游經(jīng)濟加快成熟發(fā)展?！睆埥ū蟊硎?。
青島財經(jīng)日報/首頁新聞 記者 王澤佩
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