“保溫杯里泡枸杞”、“蹦迪戴護(hù)膝”、“熬夜敷面膜”,一邊執(zhí)著地熬夜，一邊虔誠(chéng)地養(yǎng)生，這種被戲稱(chēng)為“朋克養(yǎng)生”的生活方式逐漸流行，越來(lái)越多的人加入到養(yǎng)生的行列中。
熬夜修復(fù)的人參水、烏黑秀發(fā)的黑芝麻丸、補(bǔ)水養(yǎng)顏的玻尿酸水......當(dāng)下，各種主打“功能性”概念的零食以其美味、健康的雙重屬性頻頻刷屏各大購(gòu)物網(wǎng)站的客戶(hù)端。
養(yǎng)生觀念催生消費(fèi)需求
從定位來(lái)看，功能性零食更介于休閑食品和保健食品之間，為具有特定營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品，同時(shí)兼有閑時(shí)營(yíng)養(yǎng)美味和食用方便的特點(diǎn)，重塑了對(duì)零食“高油、高糖、高鹽”的認(rèn)知，使其區(qū)別于傳統(tǒng)保健品藥品的產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，更易受到消費(fèi)者的青睞。
事實(shí)上，在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會(huì)，“養(yǎng)生”一詞已不再是“銀發(fā)一族”專(zhuān)屬。隨著全民健康意識(shí)的提升及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，年輕人對(duì)健康領(lǐng)域呈現(xiàn)出了極大的熱情，對(duì)健康領(lǐng)域的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的關(guān)注。麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過(guò)7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。
從追求口味到注重健康、功能、情感等多方面價(jià)值，作為零食消費(fèi)的主力軍，年輕消費(fèi)者對(duì)零食需求的轉(zhuǎn)變賦予了功能性零食更豐富的新品類(lèi)、更大的想象空間。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)半數(shù)以上的“90后”有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾。
以黑芝麻丸為例，其“以黑補(bǔ)黑”的外形與時(shí)下年輕群體的脫發(fā)焦慮不謀而合，更具中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中“藥食同源”的健康屬性，可謂滋補(bǔ)食材的“頂流”。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的對(duì)重點(diǎn)電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)顯示，在2022年的年貨消費(fèi)品類(lèi)中，黑芝麻丸銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)105.9%。
場(chǎng)景滲透助力市場(chǎng)擴(kuò)張
除卻滋養(yǎng)成分賦予功能性零食的養(yǎng)生特色外，便攜、簡(jiǎn)單、即食的屬性使其區(qū)別于傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，更易滲透多種生活場(chǎng)景。在京東健康發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，懶系健康是當(dāng)代青年養(yǎng)生的鮮明態(tài)度?！凹纫】倒π?，又不愿意放棄食品帶來(lái)的味覺(jué)享受等種種附加價(jià)值?！痹诖吮尘跋拢谏顖?chǎng)景而推出的功能性零食儼然成為新一代消費(fèi)者的便利化選擇。
聚焦下午茶、辦公室零食時(shí)間、出游等日常生活，功能性零食往往在包裝上強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性、易攜帶，使之快速滲透多種進(jìn)食場(chǎng)景，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的影響。
龐大的市場(chǎng)前景和規(guī)模下，諸多企業(yè)和資本瞄準(zhǔn)了這一賽道，大批初創(chuàng)品牌也都獲得了資本的青睞。據(jù)駝鹿消費(fèi)研究院近日發(fā)布的《2022H1新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投融資趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在食品飲料賽道上半年的46起融資事件中，有24個(gè)企業(yè)的品牌定位直接或間接地強(qiáng)調(diào)“更健康”。
總體來(lái)說(shuō)，在食品飲料的消費(fèi)市場(chǎng)上，針對(duì)養(yǎng)生健康這一個(gè)性化的細(xì)分需求的產(chǎn)品創(chuàng)新催生出功能性零食賽道，但目前對(duì)于功能性食品的概念還沒(méi)有準(zhǔn)確的定義。
根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》相關(guān)規(guī)定，中國(guó)食品類(lèi)別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類(lèi)，并沒(méi)有“功能性食品”的說(shuō)法。相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜冶硎荆δ苄允称犯咏谔厥馐称分械谋＝∈称?，具有促進(jìn)健康的功能。
可以預(yù)見(jiàn)的是，“功能性”零食這一品類(lèi)市場(chǎng)潛力仍尚待挖掘，將在產(chǎn)品不斷迭代中持續(xù)創(chuàng)新，推動(dòng)著零食產(chǎn)業(yè)健康化趨勢(shì)發(fā)展。
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