38婦女節(jié)、世界讀書日、520情人節(jié)……品牌們向來愛扎堆在這些大眾耳熟能詳?shù)墓?jié)點(diǎn)上做營銷、搶聲量。但多數(shù)品牌原本與這些節(jié)日關(guān)聯(lián)度不高，難以形成用戶聯(lián)想，加之同一節(jié)點(diǎn)品牌競爭又太激烈，因此真正能蹭上熱點(diǎn)的品牌，屈指可數(shù)。
于是就有品牌另辟蹊徑，去那些更契合品牌特點(diǎn)，營銷競爭也不算激烈的節(jié)點(diǎn)上找機(jī)會。新希望乳業(yè)旗下專注益生菌功能的高端低溫酸奶品牌——活潤，就瞄準(zhǔn)了5月29日的世界腸道健康日。
在這個“提醒大家關(guān)注腸道健康”的節(jié)點(diǎn)上，活潤面向眾多職場打工人們，展開了一系列的創(chuàng)意營銷，進(jìn)行了品牌理念和用戶情感的有效溝通。溝通中，活潤不僅將跨界、互動、快閃等玩法一網(wǎng)打盡，更為許多品牌們展示了一系列有效溝通的實(shí)用策略。
1、抓住打工人真·需求，打造品牌深度溝通全鏈路
無論營銷創(chuàng)意和玩法如何更迭，營銷本質(zhì)永不會變，就是“洞察需求，再滿足需求”。而生長于物質(zhì)豐盈時代的當(dāng)代消費(fèi)者，在需求上又有“雙重分級“：第一級就是產(chǎn)品使用功能需要滿足當(dāng)代人的生活需求和痛點(diǎn)；第二級就是品牌還需提供理念、態(tài)度和情感等價值，滿足消費(fèi)者自我認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)的進(jìn)階需求。
針對這兩重需求，活潤面向其關(guān)鍵TA人群“職場打工人”，打造了一場主題為活力+1000，開掛“藍(lán)”不住的campaign。
1） 推出傳播概念：跨界小藍(lán)IP，形成“躺贏”共鳴
在注意力稀缺時代，任何品牌想要實(shí)現(xiàn)用戶溝通，首先要打造足夠吸睛的內(nèi)容。為了吸引這一屆打工人，活潤率先找來了抖音頂流漫畫IP“小藍(lán)和他的朋友們”共創(chuàng)內(nèi)容。活潤和小藍(lán)在外觀上都是 “藍(lán)色系”，兩者“靈魂契合”。小藍(lán)IP在各在抖音、微博、微信、B站等平臺，聚集了大量年輕打工人粉絲，這與活潤TA人群重合度極高。兩者的合作，首先就找準(zhǔn)了人群，讓活潤能通過小藍(lán)影響力快速打入打工人群。
兩者共創(chuàng)的視頻故事，也充分聚焦廣大“工友群體”日常，通過小藍(lán)與朋友的對比，展示了活潤晶球酸奶進(jìn)行3D包埋技術(shù)升級，將益生菌存活率提升1000+倍后，如何從功能性上更好地管理打工人腸道，為打工人們提供滿滿活力，助力職場“躺贏”。
不只有視頻共創(chuàng)，活潤和小藍(lán)線上同步產(chǎn)出了條漫創(chuàng)意、線下也有聯(lián)名終端物料鋪排，還有限定周邊發(fā)布等等——活潤與小藍(lán)聯(lián)合內(nèi)容持續(xù)深入到打工人日常吸引共鳴，并在投放上遍布到打工人可觸達(dá)的各個渠道，包圍式地傳遞打工人的“躺贏心聲“，以及“活潤助力打工人職場躺贏”的概念。
有共鳴的品牌概念，才真正有傳播力和記憶點(diǎn)。能夠?yàn)榇蚬と说纳罘绞剑峁┚唧w解決方案的產(chǎn)品和品牌，才真正具有人群穿透力。這才是活潤與小藍(lán)的跨界內(nèi)容能打動廣大打工人的底層邏輯。
2）升華品牌角色：驚喜快閃，讓品牌成為活力生活支持者
大多數(shù)品牌營銷在打響概念，落地體驗(yàn)，收割一波營銷聲量后就會鳴金收兵。但讓人比較意外的是，活潤還趁著小藍(lán)IP跨界、餓了么聯(lián)動的勢頭，打造了一場驚喜快閃，一舉引爆品牌積蓄的影響勢能，更近一步升華著品牌角色。
每天都在經(jīng)歷著快節(jié)奏生活的打工人們，最需要的莫過于在平凡、乏味的奮斗過程中，能獲得一些情感上的支持和精神上的激勵，而這些激勵不需要很宏大的“打雞血、灌雞湯”，有時可能只是一些小驚喜。面對這些打工人的情感訴求，新希望琴牌活潤打造的快閃店給出了回應(yīng)。玩家們進(jìn)入新希望琴牌活潤快閃店內(nèi)，首先引入眼簾的就是一個巨型扭蛋機(jī)，還有各種小藍(lán)視覺演繹的“活力+1000”的祝福、小藍(lán)聯(lián)名周邊等。高辨識度的品牌、IP形象和巨型扭蛋的視覺沖擊，一下就抓住了大眾注意力。精心設(shè)計的氛圍感環(huán)境中，出片率也極高，順勢就帶動了玩家們的二次分享。
在店內(nèi)，玩家們通過購買產(chǎn)品，就能獲得扭蛋抽獎機(jī)會。獎品包含了活潤X小藍(lán)聯(lián)名周邊、天貓優(yōu)惠券、春雨醫(yī)生義診名額等等。這些低門檻互動和及時獎勵，匹配打工人生活快節(jié)奏的同時，也營造著趣味性和驚喜感，正好調(diào)劑乏味的奮斗日常，為打工人生活增添一抹色彩。
在新希望琴牌快閃店中，品牌不僅搭建了一個面向精準(zhǔn)TA人群科普腸道健康知識，傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)和放送優(yōu)惠福利的溝通平臺，更通過這種驚喜的玩法，贈送著品牌祝福，鼓勵大家去追尋理想中“輕松、快樂、健康和無負(fù)擔(dān)”的生活，有直接的關(guān)懷和激勵效果。
驚喜的扭蛋機(jī)互動中，活潤也就不僅是一個為年輕打工人們提供腸道管理和健康生活解決方案的品牌，而進(jìn)階成為大家理想生活的陪伴者、鼓勵者和支持者，提供著其他品牌難以替代的情感價值。
與此同時，活潤X小藍(lán)戶外廣告落地青島本地繁華商圈李村地鐵口，每日近30萬客流，投放近1個月的時間，定格打工人各個日常工作場景的畫面生動有趣，不禁讓路人駐足停留觀看。這波傳播覆蓋面廣且直接有效，在島城掀起一場藍(lán)色風(fēng)暴。
活潤世界腸道健康日營銷完整打造了一條“IP聯(lián)合打響躺贏概念-平臺聯(lián)手落地躺贏體驗(yàn)-驚喜快閃提供躺贏情感支持”的全鏈路，層層遞進(jìn)地通過一環(huán)環(huán)趣味對話，回應(yīng)著當(dāng)代打工人在生活需求、痛點(diǎn)和情感層面的三重需求。
還值得一提的是，配合這一系列營銷事件，新希望琴牌活潤在實(shí)際的傳播過程中，聯(lián)動各平臺KOL種草傳播，實(shí)時轉(zhuǎn)化熱點(diǎn)流量。比如微博#打工人的舒適區(qū)#話題下，就有不少生活、美食、職場博主，結(jié)合自己的真實(shí)經(jīng)歷，分享著活潤助力躺贏的體驗(yàn)。
抖音#活力加1000開掛藍(lán)不住話題下，探店達(dá)人、劇情達(dá)人、職場vlog達(dá)人等也紛紛結(jié)合自己的創(chuàng)作風(fēng)格，進(jìn)行著場景化種草。
目前，#打工人的舒適區(qū)#話題閱讀量在青島已經(jīng)達(dá)700萬+，微博達(dá)人總曝光量達(dá)5000萬+，而抖音達(dá)人內(nèi)容總播放量也已超過2000萬。
2、建立有效用戶溝通，必須有打動用戶的新思維
在此次世界腸道健康日營銷活潤與用戶建立有效溝通的過程中，除了要看到活潤在每一步上回應(yīng)打工人需求的玩法、策略，品牌們更應(yīng)該看到策略背后還有一些更底層的溝通思維：
1）吸引精準(zhǔn)流量，更要打造品牌情感價值增量
過去，品牌僅僅用來做產(chǎn)品品質(zhì)背書，而在“用戶本位時代”，消費(fèi)者自我意識崛起，品牌開始成為了一種自我象征，能讓消費(fèi)者投射自我情感，反應(yīng)不同的價值觀和特質(zhì)。因此，我們可以看到，在活潤通過花式玩法吸引打工人、卷入打工人參與的同時，態(tài)度、情感甚至文化的溝通才應(yīng)該是這些玩法背后的核心目標(biāo)。
1） IP跨界，要為品牌生長加注新活力
品牌想要走進(jìn)特定人群，再達(dá)成出圈效果，找面向特定人群的IP、品牌跨界，無疑是種好辦法。
但跨界可并不是簡單的品牌logo和IP形象的兩兩相加。跨界目的不僅要讓品牌通過合作伙伴進(jìn)入新人群，更要通過內(nèi)化合作伙伴的品牌、IP故事，來延展品牌內(nèi)涵，為產(chǎn)品、品牌生長不斷加注新活力。正如此次活潤與小藍(lán)跨界，一邊打開其打工人的粉絲圈子，一邊也將其會玩梗、萌賤等IP印象順利遷移到了品牌身上，形成了能夠持續(xù)吸引更多打工人的品牌人格化魅力。
3）堅持長期主義，夯實(shí)品牌專屬心智
品牌贏得目標(biāo)人群，從來不是一蹴而就，而要堅持“品牌塑造的長期主義”。去年活潤就已在世界腸道日中聯(lián)合健康行業(yè)權(quán)威“春雨醫(yī)生”進(jìn)行了系列科普，并發(fā)起了“勞坐者腸道大逃生卡丁車挑戰(zhàn)賽”。結(jié)合此次活動，不難看出，活潤計劃將“世界腸道健康日”綁定為品牌專屬營銷節(jié)點(diǎn)，加碼其“助力腸道健康”的專業(yè)度和責(zé)任感形象，并構(gòu)建其作為職場人支持者的“人設(shè)”。
品牌只有將形象、理念，乃至文化持續(xù)深入目標(biāo)人群心智，打造不可替代的心智印記，才會具有不可替代的品牌價值。
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