5月10日是第6個“中國品牌日”，在數字經濟浪潮奔涌而來的當下，中國品牌下一步走向何方，成為企業的共同思考，中國品牌日也在不斷凝聚品牌發展的社會共識，傳遞出品牌強國的聲音。
對此，中國品牌建設促進會理事長劉平均提出，要以品牌為引領，強化品牌意識，實現品牌強國、經濟強國，讓我國早日由質量經濟階段邁入品牌經濟時代。
開創品牌經濟的新時代，不僅要發展壯大自主品牌，更要構建面向新發展階段的新品牌范式。在數字經濟時代，生態化轉型已成為全球品牌發展的重要方向，其中海爾開創的生態品牌范式讓更多中國企業看到了新機遇和新路徑，鼓舞著中國品牌引領未來的決心和信心。
數字經濟呼喚新品牌范式
當物聯網、云計算、人工智能、大數據等新一代信息技術深度交叉融合，世界正在加速進入數字經濟時代，幾乎所有行業都面臨著被顛覆。彼得·德魯克曾經說過，“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”
面對新發展階段，眾多企業都在探索：數字經濟時代需要怎樣的發展邏輯？品牌如何抓住這一機遇實現轉型，加速品牌強國建設？
從發展趨勢上看，數字經濟已經呈現出三個演進方向，即產業數字化、數字產業化、數字經濟和實體經濟深度融合。在這三大趨勢下，各類資源要素快捷流動，不斷催生新產業、新業態、新模式。數字經濟發展看起來改變的是整個社會的發展形態，但數字經濟以及數字生產力真正重塑的卻是生產關系，從本質上看這種改變最重要的是改變了人，也就是用戶需求，他們越來越追求場景式的體驗經濟、個性化的社群經濟和共創共贏的共享經濟。
事實上，用戶已經從單純的“消費者”轉變為“產消者”，他們希望參與到設計、研發、制造的全流程；也不再滿足于單一產品的功能，轉而期待整體的場景體驗，正如約瑟夫·派恩在《體驗經濟》中提出的，“商品是有形的，服務是無形的，而體驗是令人難忘的”。
面對數字經濟時代，企業創新的首要前提就是立足用戶需求，這也正是彼得·德魯克所說的“企業目標唯一有效的定義就是創造用戶”。而要滿足數字經濟時代用戶個性化、多元化的需求，單靠一個企業是無法實現的，企業必須轉型為開放的生態體系，通過與生態各方聯合共創滿足用戶需求，這不僅僅是企業轉型的路徑，也是行業乃至整個社會高質量發展的新答案。
2020年，這種生態轉型擁有了明確的標準和定義。全球領先的洞察與咨詢公司凱度集團攜手牛津大學賽德商學院，以海爾的實踐為藍本，將生態品牌定義為一種通過與用戶、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式。這是全球首次對生態品牌進行了明確定義，也意味著企業向生態品牌進化有了明晰的方向。
引領的品牌一定是時代的品牌，傳統工業時代誕生了產品品牌，互聯網時代催生了平臺品牌，而數字經濟時代的新特征正呼喚新的品牌范式，也就是生態品牌的快速發展。
生態品牌成為新增長引擎
數字經濟之下，萬物互聯，數據定義制造，用戶定義產品，體驗定義價值，推動了商業競爭的加速，讓生態競爭成為未來商業競爭的核心。2018年中國品牌日，海爾集團創始人張瑞敏首創“生態品牌”，2019年海爾集團宣布進入生態品牌戰略階段。
如今，海爾的生態品牌探索已經兩年有余，生態品牌轉型也取得了豐碩的成果。數據顯示，2021年海爾集團全球營業額3327億元，同比增長10%；生態收入292億元，同比增長23.5%。同樣令人關注的是，海爾生態中的企業也在持續躍升，海爾智家、海爾生物、盈康生命等上市公司均實現穩定增長，日日順供應鏈、有屋科技、雷神科技等公司也開啟了上市流程。
主業聚焦，生態開花，海爾用成績驗證生態品牌的引領性：生態品牌是面向數字經濟時代的新品牌范式，可以重塑品牌競爭優勢，正成為持續增長的新引擎。
以海爾食聯網為例，食聯網基于冰箱、烤箱等網器，聯同國宴大廚、養鴨場老板等生態方，共創了在家一鍵烹飪北京烤鴨的數字化解決方案，上市首月就賣出了烤鴨店半年的銷量，后續持續迭代出低脂烤鴨、片制烤鴨等更多種“一鍵烤鴨”體驗。目前已經走進20多萬個家庭，在滿足用戶體驗的同時，國宴大廚獲得了增值分享，烤鴨預制、冷鏈、養鴨場等鏈條商整體收益平均增長了5%。如今，食聯網又整合了200多家預制菜廠家、100多位國宴大師，開發上萬種菜譜，在為用戶帶來別樣美味的同時，也為產業革新打造了范本。
食聯網只是海爾生態的一個縮影。在智慧家庭領域，場景品牌三翼鳥創造從家電、家居到家生活的一站式全場景智慧體驗生態；在大健康領域，盈康一生打造全生命周期的健康生態；在工業互聯網板塊，卡奧斯平臺開創“大企業共建、小企業共享”的生態模式，鏈接企業80多萬家，服務企業7萬余家，賦能化工、模具、能源等15個行業新生態。如啤酒飲料行業，卡奧斯攜手青島啤酒以共建啤酒飲料行業工業互聯網平臺為基礎，共享行業生態及資源，帶動行業和上下游企業數字化轉型。通過利用智能數字技術和工業互聯網平臺，青啤將定制產品訂單和新產品開發的交付周期縮短50%，定制啤酒份額增加到33%，收入增加14%，青啤也由此成為全球首家入選“燈塔工廠”的啤酒飲料行業企業。
不僅在中國，生態品牌戰略在海外也得以復制、落地。在日本，海爾旗下的AQUA是增速最快的行業品牌，其智能社區洗更是持續吸引生態方加入，市場份額已經達到70%以上，更重要的是，社區洗也為生態方帶來了新的增長點。日本最大的便當連鎖店HOKKAHOKKA新冠疫情期間營業額不斷下滑，但旗下的一家旗艦店加入了AQUA社區洗，營業額不降反增，這家企業的社長主動找到AQUA尋求擴大合作，將加入社區洗生態作為疫情之下的企業經營破局關鍵。
目前，海爾已經連續三年以全球唯一物聯網生態品牌蟬聯BrandZ最具價值全球品牌百強榜單，向全球展示了中國品牌新范式的引領。
建設品牌強國，用戶是方向，企業是主體，每一個中國企業、中國品牌都應在數字經濟時代勇擔使命，立足用戶需求，加速品牌范式升級，抓住時代機遇崛起，讓中國品牌不僅能走向世界、享譽世界，更能讓全球共享。
青島財經日報/首頁新聞記者 竇衍鳳
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