過火的盲盒經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)者不可“盲目”

正迎虎年新春，不少商家開始做起了“虎文章”，放眼各大商圈，滿眼盡是“虎”元素 。銀龍栩栩如生，似騰空而起，寓意“龍騰虎躍”；玩偶頭頂舞獅帽，手揣金鈴鐺，祈愿“鴻運(yùn)當(dāng)頭”；手辦身佩中國結(jié)，紅紅火火的服飾蘊(yùn)含著“迎春納福”的祝愿。

日前，泡泡瑪特推出的“虎躍新春”春節(jié)系列盲盒亦悄然走紅，未到春節(jié)島城已有線上門店顯示售罄，令人不禁好奇，小小的“盲盒”為何蘊(yùn)藏著如此之大的吸引力。

從小眾文化到“萬物皆可盲盒”

顧名思義，盲盒是指消費(fèi)者僅靠外表無法提前得知具體產(chǎn)品款式的盒裝商品。而這種先購買后拆箱的商品并非新鮮事物，無論是二次元世界中扭蛋手辦，還是上世紀(jì)90年代風(fēng)靡一時(shí)的水滸傳英雄人物卡，帶有隨機(jī)未知特性的盲盒早已初見雛形。

近年來，國內(nèi)頭部盲盒企業(yè)的發(fā)力和各大資本的積極入局，使盲盒概念日漸風(fēng)靡。據(jù)Mob研究院發(fā)布《盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示,盲盒已經(jīng)成為潮流玩具中受面最廣、熱度最高的品類,預(yù)計(jì)到2024年,盲盒行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到300億元。

為增加商品話題度，不少盲盒企業(yè)采取跨界聯(lián)名模式拓寬產(chǎn)品的受眾。哈利波特、迪士尼、小黃人，各類角色化身玩偶，也成功撬動(dòng)了更大的消費(fèi)市場。市民張女士說道：“自己是哈利波特系列的死忠粉絲，雖然并不了解盲盒，但出于對角色的喜愛，還是購買了該系列盲盒。”

搭乘著盲盒經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，以盲盒冠名的銷售模式開始在眾多行業(yè)推廣，從玩具盲盒、書籍盲盒到機(jī)票盲盒、寵物盲盒，“萬物皆可盲盒”逐漸成為一種現(xiàn)實(shí)常態(tài)。盲盒儼然已從一種產(chǎn)品，進(jìn)化為一種極具特色的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

玩法多變 盲盒“套路”年輕一代

從小圈子的愛好走向大眾消費(fèi)，盲盒的火爆，離不開對消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握。根據(jù)Mob研究院所出具的《盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，盲盒的核心消費(fèi)者是一線城市女白領(lǐng)、Z世代大學(xué)生。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者，年輕一代更愿為“快樂”買單，在拆盲盒的過程中收獲驚喜感和滿足感。

除了以抽獎(jiǎng)模式的未知屬性賦予商品情緒價(jià)值，盲盒的稀缺性和隱藏款的高回報(bào)也激發(fā)著消費(fèi)者的購買欲望。不久前，肯德基推出和DIMOO的聯(lián)名款盲盒，很快“肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍”消息沖上熱搜，為集齊整套玩偶，部分消費(fèi)者不惜重復(fù)購買套餐或請人代吃，此舉引發(fā)了大眾對盲盒過度消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的擔(dān)憂。

資深盲盒愛好者潘女士介紹：“因商家設(shè)置的配比，普通款和隱藏款價(jià)格有著天壤之別，在二手市場上，到處是折價(jià)的普通款，但隱藏款的價(jià)格高達(dá)數(shù)百元。”在沉沒成本效應(yīng)的作用下，當(dāng)消費(fèi)者支付了不可回收的成本后，往往會(huì)出現(xiàn)非理性行為，繼續(xù)加大投資，以期獲得心儀的商品。

在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，盲盒似乎逐漸脫離了潮流玩具的商品屬性，在過度營銷的道路上一路狂奔。與盲盒本身的設(shè)計(jì)性和可玩性相比，精心設(shè)置的概率機(jī)制顯然更易激起消費(fèi)者的購買欲。面對著層出不窮的套路，消費(fèi)者只能感嘆：“一入盲盒深似海，從此錢包是路人。”

告別野蠻生長 盲盒呼喚更多新指引

抽獎(jiǎng)模式的未知屬性、人為設(shè)置的稀缺屬性，促生出短時(shí)間內(nèi)的盲盒熱。然而，在“萬物皆可盲盒”繁榮的背后，盲盒經(jīng)濟(jì)的無序擴(kuò)張也帶來了種種亂象。

以無人認(rèn)領(lǐng)、退件未收為賣點(diǎn)，銷售快遞盲盒的商家將“快遞未拆封，一次拆到爽”標(biāo)注在商品詳情頁面，但盲盒內(nèi)容卻是良莠不齊，一些商家利用盲盒隨機(jī)性等特點(diǎn)將其作為“清貨”手段，而消費(fèi)者只能只能默默承受損失。

盲盒經(jīng)濟(jì)的無序擴(kuò)張還體現(xiàn)在盲盒概念的無限濫用上，以“名貴品種寵物盲盒”的噱頭吸引消費(fèi)者，實(shí)則發(fā)售低價(jià)的田園品種寵物，活體“寵物盲盒”因運(yùn)送不當(dāng)致死的消息在去年5月沖上熱搜，讓本該代表輕松休閑的盲盒蒙上了灰塵。

歷經(jīng)盲盒經(jīng)濟(jì)的野蠻生長后，消費(fèi)者期待具有一定的市場準(zhǔn)入體系來規(guī)范其長期發(fā)展。目前，上海已發(fā)布首個(gè)盲盒經(jīng)營相關(guān)指引，明確規(guī)定盲盒經(jīng)營范圍一般在生活消費(fèi)、文藝娛樂等領(lǐng)域內(nèi)，單個(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過200元。

值得一提的是，此次春節(jié)，泡泡瑪特推出的“虎躍新春”春節(jié)系列盲盒便采取創(chuàng)新，15個(gè)經(jīng)典IP玩偶皆為常規(guī)款，不設(shè)隱藏款，使消費(fèi)者得以暫時(shí)告別套路，在這辭舊迎新之際重新找回拆盲盒的驚喜。

事實(shí)上，不僅是盲盒經(jīng)濟(jì)，任何一個(gè)新興行業(yè)的發(fā)展都是由不完善到完善、無序到有序的過程。讓盲盒回歸其娛樂屬性、避免過高的市場溢價(jià)，固然需要消費(fèi)者不可“盲目”追逐的理性，但更需要營造有序經(jīng)營的行業(yè)環(huán)境，使盲盒經(jīng)濟(jì)告別野蠻生長，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

青島財(cái)經(jīng)日報(bào)/首頁新聞?dòng)浾?高奕靜