因海報模特妝容事件被罵上熱搜之后，近日，“國民零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）再次因營銷海報引發爭議，有網友扒出了三只松鼠3年前發布的“331補腦節”廣告圖，并指出其廣告涉嫌違法。
針對在2019年發布的“331補腦節”廣告圖中使用“紅領巾”畫面一事，三只松鼠發布致歉信稱，該廣告于2019年3月28日上線，系公司對此頁面上線審核把關不嚴，已于2019年4月1日下線相關頁面及產品。
據網友提供的海報顯示，在印有“三只松鼠331補腦節”的海報中，少先隊員佩戴紅領巾，手里捧著“5年防騙，3年補腦”的零食大禮包。同時，在兩張海報中還分別用繁體字印有“爭取腦力大飛躍，要把防騙記心中”“改革春風吹滿地，多吃五三沒毛病”等字句。
有網友指出，按照規定，不能把少先隊的相關信息用于廣告。同時，該網友還張貼了一張規定：中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊干部標志及其圖案不得用于商標、商業廣告以及商業活動。
營銷海報違反規定 三只松鼠尺度真“松”
在2019年愚人節前夕，三只松鼠與網易新聞推出了“331補腦節”，雙方推出的#331補腦節#微博話題，上線僅1天，閱讀量達到3000萬。同時，雙方又開出一張“補腦良方”——三只松鼠堅果急救包，通過打造戳中無數95后考試回憶的《五年高考三年模擬》趣味產品包裝，對癥補腦。
根據全國少工委2005年11月28日發布的《關于中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊干部標志制作和使用的若干規定》顯示，第十三條中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊干部標志及其圖案不得用于商標、商業廣告以及商業活動。第十四條各級少工委和少先隊組織應對本規定的執行情況進行監督、檢查。對違反本規定的企業和個人，應予以制止，直至聯合工商、質監等部門依法查處。
記者從相關部門了解到，三只松鼠發布的上述營銷海報還違反了廣告法第58條的規定。屬于利用和中小學生有關的物品做廣告，可能面臨的處罰是10至20萬元的罰款，如果情節嚴重的可能處20萬元到100萬元的罰款。
三只松鼠方面表示，接到蕪湖市少工委函告后，公司意識到該問題的嚴重性，已于2019年4月1日下線相關頁面及產品，并針對性加強內部合規審核與員工培訓宣導。此外，“針對以上問題，公司成立工作組，結合近期大家討論的類似問題，從廣告、官網、產品包裝與詳情頁面等多方面開展自查自糾。”
除了在營銷之路上屢次“翻車”，三只松鼠還遇到很多其他問題。
營銷費用居高不下 “三只松鼠”尋求轉型？
三只松鼠從線上起家，對流量有嚴重依賴，三只松鼠的銷售費用，特別是平臺服務和推廣費在最近幾年中一直高居不下，平均銷售費用占總成本20%，截止2021年3季度財報數據，前3季度累計銷售費用14.66億，占總成本22.11%！銷售費用較上年同期增加1.24%，營業收入反而下降2.23%！
據三只松鼠2021年半年度財報披露，“推廣費及平臺服務費”占總銷售費用65.08%；據半年報數據，“推廣費及平臺服務費”同比增加了80.98%，同期銷售收入增長僅0.17%！
為此，三只松鼠也在尋求轉型，通過布局線下市場擺脫對電商渠道的過度依賴。
不過，三只松鼠的線下拓展并不順利。據2021年上半年財報顯示，截至6月30日，其線下投食店和聯盟小店總數為1104家，而同期良品鋪子門店數量達到2726家。與此同時，2021年上半年，三只松鼠聯盟小店新開191家，關閉122家，凈增69家，小店關閉率高達63.87%。
除營收下滑外，三只松鼠還多次被曝出食品安全等問題。
代工廠模式短板顯現 食品安全問題頻出
作為一家休閑食品企業，三只松鼠被投訴的主要問題還是集中在食品安全問題上。
“三只松鼠”為了避免重資產、低運營效率等缺點，和上游原材料供應商、加工廠商、產品研發機構、下游倉儲物流服務商等，共同建立互聯網新農業生態圈，發揮各方比較優勢。因此，三只松鼠被網友戲稱“零食搬運工”。但代工廠模式對于食品安全方面的管理容易失控，企業無法盯住生產環節，其代工廠多是質量檢控等方面配置較低的小企業，產品問題頻現。
早在今年5月，國家市場監督管理總局發布了關于20批次食品抽檢不合格情況的通告，其中三只松鼠1批次開口松子過氧化值超標340%。三只松鼠隨后道歉，稱造成產品抽檢不合格的原因，系經銷商在運輸過程中未按產品包裝標示要求存放。
雙十一結束沒多久，三只松鼠再次被曝食品安全問題。多名網友發博表示，自己在雙十一購買的三只松鼠零食出現了不同程度的發霉、變質等問題。
11月15日，三只松鼠稱已對消費者進行了先行賠付。三只松鼠方面表示：“該批次益生菌每日堅果/750g于10月16日生產，10月26日、10月30日分批到貨，出廠報告、抽檢報告、三方型式檢驗報告均符合質量標準要求。目前公司已邀請屬地監管部門對供應商出廠環節、自身分裝及物流倉儲環節、經銷商轉運銷售環節等開展全面排查。”
12月14日，福建福州的吳先生在雙十二期間購買了三只松鼠的零食禮包，沒想到收到快遞時發現快遞箱內竟有一只倉鼠，還有排泄物 。吳先生介紹，開始以為是送的掛件玩偶，沒想到是活的，同事還調侃稱，買三只松鼠還送倉鼠。隨后商家客服工作人員表示：可能是在運輸途中有倉鼠鉆進 ，會給吳先生進行退款 。吳先生稱，自己并不接受這樣的處理方案，退款并不重要，更希望商家可以調查清楚倉鼠的來源。
外界一直對“三只松鼠”的產品質量抱有質疑，因而公司的業績和市值也受到影響。
自2020年7月首發限售股解禁以來，三只松鼠大股東LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED、NICE GROWTH LIMITED、GAO ZHENG CAPITAL LIMITED頻繁減持股份。截至2021年9月3日，3個股東合計減持約3537.3萬股。
9月30日，三只松鼠發布公告稱，持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計劃將通過大宗交易等方式，減持公司股份合計不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。12月3日，三只松鼠再發公告稱，公司股東NICEGROWTHLIMITED及其一致行動人GAOZHENGCAPITALLIMITED累計減持公司股份401.68萬股，減持比例達1%。
如今，2022年春節即將到來，你是否還愿意購買三只松鼠的產品？
青島財經日報/首頁新聞 記者 曹鵬
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