走進(jìn)青島的一家調(diào)香室，可以看到店內(nèi)陳列的產(chǎn)品十分齊全，從傳統(tǒng)香水到香氛精油再到洗發(fā)香波等一應(yīng)俱全，香味類型也從花香調(diào)到水生調(diào)覆蓋的很全面。陸陸續(xù)續(xù)有消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)，進(jìn)行香味匹配和選擇。
近年來，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水的認(rèn)識(shí)以及審美品位的不斷進(jìn)步，再加上居民消費(fèi)購(gòu)買力不斷提升，以香水為代表的非必需消費(fèi)品獲得了快速發(fā)展。
嗅覺經(jīng)濟(jì)暗香浮動(dòng)，“小眾香”撬動(dòng)大市場(chǎng)
據(jù)第一財(cái)經(jīng)CBNData發(fā)布的《2021線上嗅覺經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示，在國(guó)內(nèi)一線城市和新一線城市中，女性每天使用香水占比高達(dá)53%；香水消費(fèi)者人均擁有香水?dāng)?shù)量達(dá)到4瓶，其中59%擁有多瓶香水的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)工作場(chǎng)景或私下約會(huì)，選用不同香調(diào)香水，以搭配著裝及妝容。
在消費(fèi)升級(jí)和快節(jié)奏生活的大背景下，能承載內(nèi)容、影響心緒、聯(lián)通五感的香水，自然吸引了更多消費(fèi)者的注意。穎通集團(tuán)聯(lián)合凱度發(fā)布的《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）顯示，在疫情影響下，全球香水市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，“香水效應(yīng)”取代“口紅效應(yīng)”，香水成為“入門級(jí)奢侈品”首選。調(diào)香店的店主李女士表示，“目前香水使用場(chǎng)景越來越多，包括正式場(chǎng)合、休閑聚會(huì)、約會(huì)、居家等場(chǎng)景，都需要不同類型的香調(diào)。再加上消費(fèi)者對(duì)香水品類的認(rèn)知趨于成熟，日常用香成為習(xí)慣，香水配飾屬性不斷強(qiáng)化。”
另一方面，年輕消費(fèi)群體的崛起給香水市場(chǎng)帶來了巨大的機(jī)會(huì)，Z世代的特質(zhì)是重視個(gè)性表達(dá)，對(duì)新品牌接納度更高。白皮書顯示，不同于80后90后喜歡花卉、柑橘一類不易出錯(cuò)的香味，95后、00后更愛嘗鮮，青睞墨香、焚香、綠葉、木質(zhì)、等東方調(diào)香味，還有一些煙草、麝香等“獵奇”“小眾”的香味，反而受到很多年輕消費(fèi)者的追捧。進(jìn)店內(nèi)挑選香水的消費(fèi)者林女士表示，“和撞衫一樣，我也非常害怕撞香，所以更喜歡小眾香水。”在此背景下，國(guó)產(chǎn)小眾香水品牌迎來了機(jī)遇：氣味圖書館、Re調(diào)香室、AROMAG蘊(yùn)藉、觀夏SummerLab、DOCUMENTS聞獻(xiàn)（以下簡(jiǎn)稱“聞獻(xiàn)”）、DAILY LAB、浮香堂、五朵里等品牌逐漸走入大眾視野。
瞄準(zhǔn)“香噴噴”的賽道，資本“聞香而動(dòng)”
近年來，資本不斷瞄準(zhǔn)香水這一“香噴噴”的賽道。12月5日，聞獻(xiàn)宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，投資方為眾麟資本。本輪融資將用于門店拓展、研發(fā)創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌建設(shè)四個(gè)方面。據(jù)悉，聞獻(xiàn)成立于 2020 年，以“ CHANKU 禪酷”為創(chuàng)意風(fēng)格、“廟宇哲學(xué)”為美學(xué)靈感，致力于為國(guó)人打造新奇、稀有、多元包容的“中國(guó)新香”。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，觀夏完成A輪融資，投資方包括IDG資本和真格基金。2020年12月和10月，御梵獲歐游集團(tuán)數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略融資，聞獻(xiàn)獲青屹投資的少數(shù)股權(quán)投資。2021年1月、5月和8月，RE調(diào)香室獲中信資本投資，Scentooze三兔完成兩年內(nèi)第三輪融資、Plustwo普拉斯兔完成由堅(jiān)果資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元人民幣天使輪融資。除此之外，今年9月，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域也瞄準(zhǔn)嗅覺經(jīng)濟(jì)賽道，將計(jì)劃推出香水品牌“Emotif”。
盡管如此，相比其他美妝賽道，香水仍然是一個(gè)嚴(yán)重被低估的賽道，還擁有巨大的成長(zhǎng)空間。歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015年-2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，未來5年預(yù)計(jì)將達(dá)22.5%，到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將攀升至300億元，增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，“香水品牌需要繼續(xù)迎合消費(fèi)者的喜好，打造出差異化的產(chǎn)品，進(jìn)一步提高市場(chǎng)滲透率。”
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