第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年至少有151家房企開啟了線上營銷，143家房企重啟或新推出線上售樓處。萬科、恒大、融創(chuàng)、保利、復(fù)地、碧桂園等房企巨頭全部上播；李湘、佟大為、薇婭等明星、網(wǎng)紅不懼翻車、試水帶房；而在朋友圈，從置業(yè)顧問到霸道總裁，房企人早已全體出道。
在這個萬物皆可直播的時代，市場已經(jīng)對房企直播提出了新要求，更精準(zhǔn)、更專業(yè)、更細(xì)致，成為新一代房企主播的專業(yè)素養(yǎng)，至此房企垂類直播誕生。
一位房產(chǎn)主播的自述
周末的房產(chǎn)營銷中心人頭竄動，在人群中，一個拿著DJI OSMO的男人熟練地將手機(jī)放到支架上，聽到“叮”的一聲，設(shè)備匹配成功，他迅速進(jìn)入直播間。“歡迎大家來到浩晨頻道，這里是浩晨說房，今天我們來打卡城陽的網(wǎng)紅樓盤.......”與此同時，粉絲們紛紛上線，不一會就破了5萬，“我想看一下這個樓盤的位置”“我想了解一下周圍商圈的情況”“孩子要上學(xué)了，附近有小學(xué)嗎”，面對粉絲的問題，主播拿著手機(jī)，指著沙盤里的位置，一一耐心講解……
這位主播叫于浩晨，是青島本地一家名叫“浩晨房產(chǎn)頻道”的自媒體直播平臺主要負(fù)責(zé)人，“我最早是做房地產(chǎn)渠道銷售工作的，后來轉(zhuǎn)行做房地產(chǎn)直播，從事行業(yè)已經(jīng)兩年多了，因為有渠道銷售的經(jīng)驗，加上自身對土地、房產(chǎn)的愛好、深耕與研究，驅(qū)動著我做起了房產(chǎn)主播。”當(dāng)記者問起從事行業(yè)的原因時，于浩辰如是說，“記得有一個臨沂的粉絲朋友跟我說喜歡青島這個城市，一直想來青島工作安家，苦于對青島的房地產(chǎn)市場了解不多，無從選擇，后來在我的推薦和幫助下，買到了自己心儀的房子，全家都搬來青島安家了，那一刻我意識到我做直播不單純是賣房子，而是讓更多的人實(shí)現(xiàn)自己的夢想，也找到了自己工作的意義。”于浩辰自豪地介紹起自己從業(yè)以來最有成就的一件小事，也是這件事，讓他堅定了做房地產(chǎn)主播的信心。
而今，打開抖音，只要你關(guān)注了一個房地產(chǎn)抖音號，接著就會收到很多類似房地產(chǎn)直播視頻推送，可以看出，垂類直播在房地產(chǎn)營銷階段占據(jù)著不容忽視的地位。實(shí)際上，許多房地產(chǎn)行業(yè)正在向新媒體、短視頻、直播等平臺進(jìn)軍。
受眾訴求驅(qū)動行業(yè)分層
在一個社交為基礎(chǔ)的社會大背景下，直播賣房已成為巨大的現(xiàn)實(shí)需求，因此，房產(chǎn)直播的行業(yè)劃分要求更加精準(zhǔn)與細(xì)致。
記者了解到，目前青島房產(chǎn)直播人群主要有兩種，一類是像浩晨房產(chǎn)頻道的自媒體平臺，這些主播大多曾是房地產(chǎn)從業(yè)者，他們在渠道銷售方面有著多年的經(jīng)驗，深耕房地產(chǎn)行業(yè)，知識儲備豐富，更偏重于面向大多數(shù)賣房人的解說式直播；另一種是以新聞傳播為導(dǎo)向，以短視頻、直播為主要形式，借助已有的官方媒體平臺做直播的形式，這種直播擁有一定的粉絲和流量基礎(chǔ)，以新盤探盤為主，視頻專業(yè)性較強(qiáng)，是傳統(tǒng)媒體向融媒體發(fā)展的市場化產(chǎn)物。
各行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)主播市場，證明了其市場潛力，但是能真正實(shí)現(xiàn)“關(guān)注”到“轉(zhuǎn)化”進(jìn)程的，除了流量拉動，更多還是需要主播對一線品牌的熟悉度，以及高于他們行業(yè)的認(rèn)識水平。購房者更希望看到的是主播的專業(yè)呈現(xiàn)，而非僅停留在展示、講解、建議層面。
看光景也要下沉市場
“安居客、房天下的廣告都已經(jīng)在線上平臺投放，此外，今天還有很多抖音、快手等平臺的網(wǎng)紅主播來到現(xiàn)場，作為卓越的一個網(wǎng)紅樓盤，很多人都會通過線上打卡的方式，在網(wǎng)絡(luò)平臺參加此次活動，線上直播的方式能增加購房者身臨其境的感覺，也能為大家節(jié)省時間和距離成本，而且很多主播的講解非常的細(xì)致，看盤的同時也能答疑解惑。”卓越璽悅營銷中心營銷主管任爽爽介紹說。
疫情之下，直播的確能夠為房企、購房者帶來很多便利，在知乎、抖音和小紅書搜索“房產(chǎn)”、“買房”關(guān)鍵詞，可以看到有up主分享了《第一次去售樓處看房，怎樣才能不被坑》、《買二手房技巧》、《看房避雷指南》等，一樣的模式，只是換了個說法，讓人很容易喪失持續(xù)觀看的欲望。
無可厚非，對于任何直播來說，建立清晰的定位是成功的第一步，房產(chǎn)直播也不例外，對房地產(chǎn)來說定位房子是沒問題的，但是如果每個人都將房子作為自己的定位，也許大家會審美疲勞。“面對大家對求主播添加屬于自己的差異記憶點(diǎn)，這個差異和特色可以通過某個開場白或者是某句常用的話，或者不段重復(fù)的情節(jié)來打造。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶邢先生表示。
與此同時，房地產(chǎn)營銷的底層邏輯“傳播-引流-成交”不會變，房產(chǎn)直播改變的只是傳播渠道、工具載體和表現(xiàn)形式，但如果直播無法下沉市場，建立自有營銷渠道，人們只是在一次次花樣直播中“看光景”，那只能說房產(chǎn)直播的噱頭再足，也只是房企數(shù)字營銷品牌傳播的一種方式，直播賣房還是直播宣傳？這是一個需要思考的問題。
青島財經(jīng)日報/首頁新聞 記者 于爽
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