3月28日零點，上海迪士尼樂園開始正式對外出售門票。廣大游客可以通過登錄其官方網站、官方微信及一些正規的旅行社等渠道購買，其票價為370元至499元。大約一個小時之后，上海迪士尼樂園6月16日開園首日的門票就告售罄。而在類似于淘寶、新浪微博和百度貼吧等各大網站上，高價倒賣上海迪士尼樂園門票的“黃牛”已經比比皆是。
上海迪士尼樂園還未開園，就擁有如此龐大的“黃牛”隊伍，是福是禍？“是福不是禍，是禍躲不過。”首先，“黃牛”的出現并不可怕，相反這預示著上海迪士尼會火。在某種程度上，可以說，“黃牛”是一個產品或一個企業上市或開業能否火爆的一個信號。在市場經濟的大環境下，中間流通環節本質上都屬于“黃牛”，稀缺性是俗稱倒賣產品的個人“黃牛”出現的根本原因。只不過在稀缺經濟不再、過剩經濟成為主流的社會背景下“黃牛”已經風光不再。這是市場在“逐利”規則下作出的自然而然的選擇，因而，上海迪士尼出現“黃牛”是正常的現象。
其次，對上海迪士尼而言，這也是客觀上“饑餓營銷”的一種結果。迪士尼作為全球聞名遐邇的主題公園品牌，其知名度、影響力早已深入人心，在整個世界范圍內享有較高的認可度。上海迪士尼樂園即將開園，是這一世界品牌首次入駐中國大陸，這預示著我國主題公園一個嶄新時代的到來。這富有標志性意義的事件，如何實現其市場價值呢？迪士尼在國人期待一二十年之后真正來到中國，已經積累了非常龐大、旺盛、強烈的需求，加上強烈的嘗鮮心理，上海迪士尼門票短期內必將嚴重供不應求是很容易預見的前景。在大眾旅游時代，饑餓需求是催生“黃牛”的重要因素。“物以稀為貴”，姍姍來遲的上海迪士尼“無意中”打了一張“饑餓營銷”牌，而“黃牛”的出現不過是這副撲克中一張順勢而生的焦點牌。
受計劃經濟思維方式的殘留影響，一般人會簡單地對“黃牛”持打擊的態度，畢竟“投機倒把”曾經是很重的一項罪名。而在買方主導的市場經濟背景下，我們應洞悉市場規律，客觀、公正地認識到，對于巨大的市場需求來說，“黃牛”“倒爺”的出現，不過是正常現象，既沒必要另眼相看，也沒必要除之而后快。在旅游市場中，“黃牛”不過是充當了一個旅游中間商的角色。我們應透過現象看本質，沒有普通旅游消費者對上海迪士尼的嘗鮮訴求，“黃牛”根本不可能泛濫。這與蘋果手機在中國市場銷售的盛況何其類似？同樣是世界級產品，同樣滿足了人類靈魂深處潛藏的需求。而蘋果是最擅長饑餓營銷的企業之一，蘋果的限量銷售催生了“黃牛”漲價，而“產能不足、饑餓營銷、黃牛囤貨”卻使得蘋果在中國市場的份額一步步提升。在蘋果占領中國市場的征途中，“黃牛”功不可沒。今天，上海迪士尼不過是有意無意之間重新續寫了另一個蘋果篇章。因而，作為市場中間商角色的“黃牛”實際上對上海迪士尼的營銷會起到積極的促進作用。
消費者對心馳神往的產品總是希望先睹為快、先下手為強。我們也經常看到電影院里的好萊塢大片首映前會出現“黃牛”，上海迪士尼樂園本質上講完全同屬一類消費品，何況迪士尼本來就是電影行業的大腕。這些都是市場化環境下普通產品稀缺性造成的正常結果。游覽、體驗上海迪士尼樂園不是生活必需品，并非剛性需求。這與公共資源產品或公益產品領域產生的不正常的倒賣現象在性質上有著天壤之別，兩者不可一概而論。比如由于醫療資源配置不合理，或優質醫療資源短缺，普通老百姓看病找專家，不得不通宵排號，導致“號販子”黃牛的出現。因為醫療是公共產品，涉及到國計民生，倒號“黃牛”的行為就是對公共資源和患者利益的雙重侵占，不僅不合理，也是非法的，堪稱十足的“趁火打劫”。春運期間的火車票，如果按照供求關系決定價格的市場規則，就應該漲價，但按政府的指令保持價格穩定，實際上就使春運期間的火車票變成了公共產品，黃牛倒票就應該被打擊。而跟先天帶有公共產品屬性的故宮、九寨溝相比，上海迪士尼是完全市場化的產品，也同樣有顯著的區別，因而必須區別對待。也就是說，故宮之類等具有公共屬性的旅游景區如果出現“黃牛”則是不應被允許的。當然，這需要通過立法使打擊涉及公共產品、公共利益的“黃牛”于法有據。
但是，對于像上海迪士尼樂園這樣完全市場化領域出現的“黃牛”，則必須要按市場規律辦事，不能妄言打擊，應該讓市場看不見的手自己去調整。迪士尼門票預售出現“黃牛”是旅游市場的正常反應，沒必要杞人憂天，其實質是充當了旅游中間商的角色。然而，面對“黃牛”，市場可以容忍，上海迪士尼樂園卻不應該容忍，因為這些“黃牛”不是迪士尼指定的分銷商，迪士尼完全有必要采用技術手段如實行門票“實名制”、通過官方渠道增加訂票量等措施來抑制，促進普通旅游消費者購買的公平性，改善其購票體驗，也維護指定分銷商的利益。在大眾旅游時代，在提升自身品牌價值的同時，迪士尼應該著力以自己的軟實力來贏得廣大旅游消費者，從而為我國主題公園新時代的到來譜寫一曲最優美的“迎賓曲”。劉思敏（作者系旅游專家、中國未來研究會旅游分會副會長）
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