這幾年，因?yàn)橐粋€(gè)景點(diǎn)、一段視頻甚或一個(gè)普通人出圈的城市實(shí)在不少。遠(yuǎn)的如廈門、西安、成都，近的如長沙、理塘、曹縣，你永遠(yuǎn)無法預(yù)料，下一個(gè)網(wǎng)紅城市，會誕生在哪片土地上。
親驗(yàn)了十一期間長沙“堵成狗”的人們或許不會想到，他們的“打卡”表面是個(gè)性與“潮”，其實(shí)是在營銷影響下不約而同的選擇。最近，某平臺發(fā)布第二屆《中國潮經(jīng)濟(jì)·2021網(wǎng)紅城市百強(qiáng)榜》，上海、北京、杭州、深圳、廣州、成都、南京、武漢、長沙、西安的網(wǎng)紅指數(shù)位列前十。這份榜單的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分別有網(wǎng)絡(luò)熱度、城市活力、潮生活、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、印象評分等，最近幾年網(wǎng)上曝光度較高的城市如成都、武漢、長沙等皆排名靠前。從省份看，江蘇、浙江、廣東，中西部地區(qū)有崛起之勢。山東9市上榜百強(qiáng)，“老網(wǎng)紅”青島排13位，濟(jì)南排第20位。
城市形象傳播的邏輯近乎無跡可尋，又似乎充滿套路。碎片化、拼圖式的勾勒，流量與表達(dá)的重復(fù)性刺激，一瞬間小城可能變“頂流”，但是從深層次的來看，網(wǎng)紅背后也有城市影響力的再塑造，發(fā)展理念的變革，產(chǎn)業(yè)布局的優(yōu)化以及城市格局的洗牌。
網(wǎng)紅城市有多紅？
這輩子最值得去的城市、來一次說走就走的旅行、今年必“打卡”……眾多title加持下，長沙成為“頂流”已經(jīng)兩三年了。
小紅書、抖音上都是排隊(duì)茶顏悅色、文和友的攻略，節(jié)假日里橘子洲、岳麓山、五一廣場人頭攢動，各類網(wǎng)紅店層出不窮，長沙實(shí)火。從數(shù)據(jù)來看，今年以來，有官方資料顯示：元旦，長沙排名熱門旅游目的地第四名；春節(jié)七天假，長沙位列旅游十大熱點(diǎn)城市；“五一”假期再次入圍全國十大熱門旅游城市，排名新晉夜游目的地城市第二位；端午假期，長沙再次入圍十大熱門旅游目的地；中秋假期，長沙位列最熱門周邊游目的地全國前八……
網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)的火爆讓長沙這座曾經(jīng)的“二線城市”、紅色之都的文旅融合創(chuàng)新得到極大發(fā)展，沉浸式體驗(yàn)、數(shù)字藝術(shù)、數(shù)字娛樂、線上演播等新興文旅業(yè)態(tài)在源源不斷的客源刺激下得到長足發(fā)展。值得注意的是，如今的網(wǎng)紅城市正在向年輕化邁進(jìn)，“90后”“Z世代”成為城市出圈的最重要推動力。
“宇宙的盡頭是鐵嶺，宇宙的中心在曹縣。”今年5月，一句調(diào)侃，讓曹縣在熱搜榜上霸榜達(dá)幾周，引發(fā)諸多此類現(xiàn)象的分析，曹縣的漢服與棺材產(chǎn)業(yè)成就也由此被外界“看見”。雖然走紅的原因前有未有、充滿巧合，但確實(shí)成為一個(gè)外界了解曹縣的最佳契機(jī)。此外，因?yàn)橐皇赘枳呒t的成都、因一個(gè)網(wǎng)紅丁真走紅的理塘，都在假日里迎來前所未有的游客潮，它們的爆紅似乎也印證著那條“真理”——在這個(gè)時(shí)代，以任何一種方式走紅，似乎都理所應(yīng)當(dāng)。
個(gè)性、特質(zhì)與自我營銷
如今的城市越來越會自我營銷了。
萬物都在“互聯(lián)網(wǎng)+”，跟風(fēng)“打卡”已經(jīng)成為新時(shí)代的潮流。事實(shí)上，自改革開放以來，可以被稱為“網(wǎng)紅”的城市層出不窮，歷經(jīng)迭代，這與經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下城市軟實(shí)力建設(shè)的需求息息相關(guān)。
麗江的“詩和遠(yuǎn)方”、廈門的鼓浪嶼、三亞的藍(lán)天碧水、張家界的奇山異水，20年前，互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未如現(xiàn)在普及時(shí)，這些城市已經(jīng)有意識地宣傳自身的特色景點(diǎn)，以口號強(qiáng)化自身的標(biāo)簽形象，引發(fā)了一波自由行熱潮。
在互聯(lián)網(wǎng)無限下沉的今天，城市的特質(zhì)與個(gè)性可以被充分挖掘。一些當(dāng)?shù)厝瞬胖獣缘奶厣坝^地標(biāo)，美食，人文傳統(tǒng)等，都可能在一條短視頻中與娛樂性的“頑梗”相結(jié)合，擁有了“大爆”的潛質(zhì)，甚至一些在公眾視野中未曾出現(xiàn)過的廣袤邊地、鄉(xiāng)村等，也會因“土味視頻”而出圈。
但是，在城市營銷越來越向品牌化、標(biāo)簽化進(jìn)階的時(shí)候，有一些現(xiàn)象同樣值得探討。當(dāng)所有城市都嘗到了用短視頻等新興手段做IP、做品牌的甜頭后，什么是品牌，什么是有生命力的IP，卻漸漸被忽略了。大同小異的宣傳策略、相似的人文景點(diǎn)，生產(chǎn)出同質(zhì)化的城市品牌，以至于提到海邊城市，就是小資、咖啡館、日落、文創(chuàng)，提到千年古城，就是商業(yè)化的一條街、粗制濫造的紀(jì)念品，新的時(shí)代雖然有新的表達(dá)，但內(nèi)核的東西應(yīng)該更得到重視。
軟實(shí)力的背后是硬產(chǎn)業(yè)。有人認(rèn)為，能成為網(wǎng)紅并持續(xù)紅下去的城市，是綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、傳統(tǒng)底蘊(yùn)、特色文化與科技、人口互相作用下的結(jié)果。這從榜單中可見一二，廣州、上海等市常年霸榜經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市頭幾把交椅，而強(qiáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)域中的網(wǎng)紅城市，也比欠發(fā)達(dá)地區(qū)來得密集得多。持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，修煉好自身的內(nèi)功，才是贏得長久關(guān)注的不二法門。
即便是小城曹縣，它的走紅背后也有強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的支撐。有數(shù)據(jù)顯示，曹縣漢服銷售額約占全國的四分之一。這份底氣，也可讓其在關(guān)注度漸漸趨冷后獲得更多發(fā)展。
時(shí)代在背后，突然敲響大鼓
一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，網(wǎng)紅城市正在變成一種軟實(shí)力，吸引著年輕人，而年輕人是否愿意來，則對城市發(fā)展造成了最為深遠(yuǎn)的影響。
在發(fā)展基礎(chǔ)有差異的大前提下，東部、南部沿海地區(qū)城市長期居于吸引人才的第一梯隊(duì)中。那時(shí)候，大量年輕人奔赴深廣等大城市，但如今，網(wǎng)紅城市正在悄然改變這一格局。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，年輕人已經(jīng)將目光放到近幾年崛起的中西部核心城市上。成都、西安、武漢等城市在招徠人才方面不斷拋出橄欖枝，用精簡的落戶程序、創(chuàng)新的城市形象表達(dá)吸引畢業(yè)生，更重要的是，創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)落地與科技公司的崛起，也為年輕人留下提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
隨著未來人口紅利的變化，城市選人必然會向人選城市過渡。以山東來舉例，山東最具時(shí)尚度與網(wǎng)紅特質(zhì)的城市是青島，青島在網(wǎng)紅榜上也位居第13位，這與青島在全國的經(jīng)濟(jì)體量排名是大致相當(dāng)?shù)摹５牵谌珖Ｗ∪丝谠鲩L最多的前10個(gè)城市中沒有山東的城市，人口凈流入城市排名也并不靠前，這從側(cè)面證明，在城市形象不“出圈”也沒有特色的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢加持時(shí)，想要吸引人才難度較大。
西安、鄭州成功躋身千萬人口俱樂部，長沙、成都入選常住人口增長前十，表面上是營銷的成功，內(nèi)里卻是創(chuàng)新性地改革。城市發(fā)展理念的變革、人才人口政策的優(yōu)化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍的培植，公共服務(wù)水平的提升，這方方面面，才是城市營銷自身的底氣所在。
時(shí)代在背后，突然敲響大鼓。現(xiàn)代城市提升競爭力的本質(zhì)路徑，還得依賴持續(xù)地創(chuàng)新改革來達(dá)成。
青島財(cái)經(jīng)日報(bào)/首頁傳媒記者 尹文麗
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