原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)“賣慘”營銷調(diào)查：80多歲老人生下8斤重兒子，原因竟然是這……
短短一周中，多條“賣慘”信息被蓋棺定論——
飲料品牌元?dú)馍痔詫毜暌騼r格錯誤導(dǎo)致“爆單”后，有人自稱該品牌電商運(yùn)營小哥，因妻子臨產(chǎn)導(dǎo)致輸入價格錯誤，希望網(wǎng)友高抬貴手;但元?dú)馍职l(fā)布公開信稱，淘寶店運(yùn)營事故是真，但電商小哥自述是假。
四川省涼山州市場監(jiān)管局等五部門聯(lián)合開展“賣慘”營銷等虛假助農(nóng)信息專項(xiàng)整治，聯(lián)合部分短視頻平臺，對5個嚴(yán)重違規(guī)的賬號進(jìn)行永久封禁并永久關(guān)閉電商權(quán)限，對18個違規(guī)賬號進(jìn)行扣除信用分處理。
有網(wǎng)友發(fā)布所謂“涼山兒童貧窮無助”視頻，經(jīng)當(dāng)?shù)毓膊块T查實(shí)，這是發(fā)布者故意抹臟小朋友的臉并在破舊房屋前擺拍的“成績”，目的只是為了吸引眼球獲取流量……
這已經(jīng)不是“賣慘營銷”第一次出現(xiàn)在公眾視野，網(wǎng)友也紛紛評論，批評相關(guān)做法。
其實(shí)，隨著“賣慘營銷”頻被曝光，“審慘疲勞”已經(jīng)出現(xiàn)。為什么還有人在編造這類信息?又怎樣識別并治理這類信息?
黑灰產(chǎn)業(yè)鏈竟有“主角”“配角”
并不是所有的“賣慘”帖或短視頻都帶貨，難道也是營銷?
比如，此次元?dú)馍址裾J(rèn)的“電商運(yùn)營小哥”——從相關(guān)帖子看，該小哥不能靠“賣慘”獲利，為什么要“賣慘”呢?
原因恐怕是“賣慘”背后，有一條“吸引眼球—賺取流量—變現(xiàn)獲利”的產(chǎn)業(yè)鏈。
從已經(jīng)被曝光的“賣慘營銷”案例看，遵循不同的故事線，但“求關(guān)注”“蹭熱點(diǎn)”是共性。
在此前警方通報(bào)的部分造謠案例看，確實(shí)有部分網(wǎng)民編造謠言只是為了嘩眾取寵，而容易引發(fā)同情的“賣慘故事”“情感故事”是他們偏愛的主題。
不過，“嘩眾取寵”可能帶來“流量經(jīng)濟(jì)”。例如，子虛烏有的“賣慘電商運(yùn)營小哥”看起來沒有賺到錢，但帖子得到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，幕后主使者贏得了眼球和流量。如果再配合相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，就能構(gòu)成完整的“賣慘營銷”產(chǎn)業(yè)鏈：“講故事獲取關(guān)注—有流量后進(jìn)行商品推廣—銷售商品獲利”。
梳理以往的查處案例可以發(fā)現(xiàn)，“賣慘營銷”背后往往有團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員分工明確，有人寫劇本，有人導(dǎo)演，有人拍攝，最終目的都是為了銷售產(chǎn)品獲利。
例如，今年6月，涼山州公安局披露過一個名叫“韓文團(tuán)隊(duì)”的“情感帶貨”案例：該團(tuán)隊(duì)打著“扶貧”的旗號在涼山昭覺、越西、鹽源、布拖、會理等多地以扶貧捐助、幫扶困難群眾為名，通過故意擺拍貧困、虛構(gòu)生活場景、發(fā)布不實(shí)視頻，大肆渲染、虛構(gòu)涼山貧困以達(dá)到博取眼球、吸取粉絲關(guān)注，從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨牟利的目的。
在拍攝細(xì)節(jié)上，該團(tuán)隊(duì)采用滴眼藥水、掐孩子等手段，人為制造女孩流淚場面;在牟利方式上，該團(tuán)隊(duì)謊稱幫助啞巴母子銷售家產(chǎn)蘋果，實(shí)際銷售的卻是市場上的蘋果……目前，相關(guān)團(tuán)隊(duì)成員被依法行政拘留及罰款。
涼山公安披露“韓文團(tuán)隊(duì)”的造假手法
值得關(guān)注的是，這條黑灰產(chǎn)業(yè)鏈還在延長。記者發(fā)現(xiàn)，除部分營銷團(tuán)隊(duì)炮制“賣慘營銷”劇本并付諸拍攝外，還出現(xiàn)了相關(guān)從業(yè)人員，有“主角”也有“配角”。比如，有互聯(lián)網(wǎng)平臺公開招募“各類情感主播”“助理”(配合主播的演員)，并對“受歡迎的劇情”進(jìn)行總結(jié)分析,包括“小三類”“出軌類”“鄉(xiāng)村劇情”“苦情”“家庭暴力”等。該平臺還提出，這類從業(yè)人員須具備“懂快手、抖音等直播規(guī)則，避免違規(guī)”“現(xiàn)場應(yīng)變能力”“創(chuàng)新和表演能力”等。據(jù)平臺工作人員稱，參與演出的“主播”和“助理”會得到對應(yīng)的劇本，但需要能自然地演繹，然后在指定的時間亮相指定的直播間。
“編故事”“演故事”對應(yīng)的是“報(bào)酬”。調(diào)查顯示，除了“賣慘營銷”能獲利外，這些“主角”“配角”能獲得每次幾十元至上百元的回報(bào)。
可見，在種種利益之后，短視頻里的“講故事”未必是簡單的“編故事”。那些可能引起人們同情或關(guān)注旗號的故事，背后有著利益的驅(qū)動。
有平臺在招募直播間演故事的主播和助理
從“賣慘營銷”到“情感帶貨”
“最近‘賣慘營銷’比較受關(guān)注，其實(shí)從整體看，‘賣慘營銷’只是‘情感帶貨’的一部分。‘講故事’營銷的套路很深，形式很多樣，甚至?xí)晕业墶！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱。
在各類“賣慘營銷”中，農(nóng)產(chǎn)品最常見，戲碼往往以“辛勤老農(nóng)”或“貧苦孩童”為主角。好在隨著越來越多的媒體曝光加上當(dāng)?shù)夭块T核查通報(bào)，這類騙局已經(jīng)較易識破。
例如，有一老人照片頻繁出現(xiàn)在不同產(chǎn)地、不同品種的農(nóng)產(chǎn)品的“滯銷現(xiàn)場”，今天是蘋果，明天是臍橙，還“種”過檸檬、辣椒、茶葉……這是造假者移花接木的手段。
為不同農(nóng)產(chǎn)品代言的“辛勤老農(nóng)”
當(dāng)“辛勤老農(nóng)”賣不動農(nóng)產(chǎn)品了，“滯銷農(nóng)產(chǎn)品”騙局有了“升級版”：“貧困兒童”成為主角。例如，類似“兒童貧窮無助”等短視頻在末尾處往往話鋒一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)“幫一幫這樣的孩子，購買一點(diǎn)他們家種植的農(nóng)產(chǎn)品”等表述。目前，這類營銷也被曝光。
然而，“賣慘營銷”并未就此止步。一些情節(jié)離奇乃至體現(xiàn)自我奮斗、自我打拼的介紹，變成新的“情感帶貨”。
例如，在“賣慘帶貨”中，主角除了“辛勤農(nóng)民”“貧苦孩童”，變成了受委屈的媳婦、尋找生母的棄兒等。他們雖是主角，但故事不由他們講述，而是來自主播。主播在直播間或短視頻中編造婆媳矛盾、未成年尋母等故事，演繹家庭矛盾、情感糾紛、私人變故等夸張情節(jié)，以此博取觀看者的同情心，再誘導(dǎo)其購買直播間內(nèi)的商品，表示每購買一份產(chǎn)品，就是幫助故事的當(dāng)事人。
有網(wǎng)友一針見血地指出，有些“賣慘帶貨”能一眼看破。例如，有主播“賣力”地從樹上切下一個石榴吆喝，可仔細(xì)看去，這個石榴不是長在石榴樹上，而是“長”在橘子樹上。原來，那是主播為了拍攝效果，將石榴綁在了橘子樹上。其實(shí)，在觀看時與主播互動，多問幾個專業(yè)問題，很可能就讓主播露出馬腳。
另一種“情感帶貨”也是利用觀看者的好奇心和同情心，上演的故事可能是團(tuán)隊(duì)矛盾、債務(wù)糾紛、員工維權(quán)等，同時配合商品“大降價”等戲碼。例如，有的主播在直播間上演團(tuán)隊(duì)矛盾、債務(wù)糾紛等情節(jié)，對著鏡頭展示叫喊、爭吵、摔東西甚至發(fā)生肢體沖突，以此夸大商品價格優(yōu)勢;還有的主播或當(dāng)事人表示商品來自討薪的抵押品，一邊夸大產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，另一邊用“討薪不易”等作為情感砝碼營銷。
對于這類“情感帶貨”，業(yè)內(nèi)人士建議可以通過情節(jié)的“離奇”程度進(jìn)行辨別。抖音此前監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，這類“情感帶貨”的故事性強(qiáng)且很離譜，甚至出現(xiàn)過“80多歲老人生下8斤重兒子”“剛出生就會叫爸爸媽媽”“丈夫去世6年，打工途中又相逢”等駭人聽聞的故事。看到這些違反科學(xué)常識的細(xì)節(jié)，就要留個心眼，堅(jiān)決不相信。
還有一種“情感帶貨”似乎充滿正能量。例如，有女性主播塑造“不斷奮斗、人生逆襲”的形象，希望觀看者通過打賞或購買商品予以支持;也有男性主播冒充“高富帥”的“人生贏家”，表示可以有償傳授致富經(jīng)驗(yàn)。這類“情感帶貨”與以往線下的“心靈雞湯”課程營銷相類似，只不過穿上了移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的外衣，利用情感共鳴獲利。
這類“故事”的欺騙性要強(qiáng)一些，但也不是不能辨別。業(yè)內(nèi)人士提醒，觀看者要牢記一點(diǎn)：對任何需要付費(fèi)的產(chǎn)品和項(xiàng)目，先要查一下它的資質(zhì)，因?yàn)檫@類“帶貨”中有不少“三無產(chǎn)品”或“無證培訓(xùn)”。
黑灰產(chǎn)業(yè)怎么治?
不難發(fā)現(xiàn)，“情感帶貨”是虛假宣傳在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新表現(xiàn)：以往實(shí)體店里的“跳樓價”“抵債物資”變成今天短視頻里的“團(tuán)隊(duì)糾紛，清倉甩賣”“農(nóng)民工討薪，變賣工廠產(chǎn)品”;原本違法的用戶代言式廣告，變成主播的“以身說法”……且不論商品本身質(zhì)量如何，這種虛假宣傳的營銷方式本身就違反了廣告法——廣告法明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
從管理的角度看，整治“情感帶貨”于法有據(jù)。只是在具體治理時，需要消費(fèi)者、平臺、執(zhí)法部門共同發(fā)力。
首先，消費(fèi)者要提高警惕性，不輕信所謂的“情感故事”。如果發(fā)現(xiàn)了弄虛作假的短視頻，除了不相信，還應(yīng)該通過平臺的舉報(bào)入口進(jìn)行舉報(bào)。
其次，短視頻和直播平臺要承擔(dān)起管理責(zé)任，既要監(jiān)控、篩查相關(guān)內(nèi)容，及時干預(yù)違法宣傳;更要向社會公眾曝光相關(guān)案例，以示警誡。之前，抖音等短視頻平臺披露過部分“情感帶貨”案例，并公開關(guān)閉了一批“情感帶貨”賬號，在業(yè)界發(fā)揮了一定警戒作用。不過，針對“情感帶貨”并未絕跡并不斷出現(xiàn)新形式的現(xiàn)狀，需要平臺不斷跟進(jìn)，及時更新，讓違法宣傳無處可遁。
最后，監(jiān)管和執(zhí)法部門在打擊違法“情感帶貨”時，也要從產(chǎn)業(yè)鏈著手，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈上下游。除了整治那些實(shí)施“情感帶貨”的組織外，也要及時規(guī)范約束“打擦邊球”或幫助“情感帶貨”實(shí)施的組織。
來源：信網(wǎng)
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