年三十一過，除了春晚是大家熱議的話題之外，紅包大戰(zhàn)也成為了網(wǎng)友們集中談?wù)摰慕裹c(diǎn)議題。這時難免有人會將兩大紅包平臺做一比較。從數(shù)據(jù)上看，微信顯然是優(yōu)勢明顯。4.2億人參與，發(fā)了80.8億的紅包。而支付寶很聰明的拿出一個看起來驚人的3245億次的“咻一咻”數(shù)據(jù)。而在絕對人數(shù)上，支付寶則是有超過1億人拿到紅包。不過微信的紅包都是網(wǎng)友們互相發(fā)的，而支付寶紅包則是官方和贊助商發(fā)出來的。在明眼人看來自然高下立判。當(dāng)然，支付寶紅包作為后來者，想要短時間追趕上微信應(yīng)該是不太可能，各方都不會對這個結(jié)果感到驚訝。
筆者在節(jié)前寫過一篇文章，其中提到“支付寶的福牌游戲，使用門檻較高，用戶靠利己主義驅(qū)動去添加好友，這需要相當(dāng)高的激勵才行。如果到時候拿到的紅包不能達(dá)到用戶的期望，對于支付寶來說恐怕又要面臨一次口碑危機(jī)。”現(xiàn)在看來，似乎不幸被我言中。在猴年春節(jié)，支付寶大手筆投入并沒有換來馬云想要的社交。在紅包大戰(zhàn)結(jié)束之后，留下的似乎只有幾千億次的數(shù)字、依然無法激活的社交關(guān)系，還有不少網(wǎng)友氣憤的轉(zhuǎn)發(fā)著要卸載支付寶的宣言。
當(dāng)然，支付寶應(yīng)該是不會被大規(guī)模卸載的。哪怕個別網(wǎng)友一時沖動卸載了，保準(zhǔn)不久還得裝回去。誰讓現(xiàn)在的國人已經(jīng)離不開網(wǎng)購了呢。但無論怎樣，筆者認(rèn)為支付寶這次春節(jié)的借勢營銷不能稱之為成功，特別是在大手筆投入幾億元和提前很久就開始活動發(fā)酵的背景下，更加凸顯了活動的失敗。
下面，筆者就來給大家盤點(diǎn)一下這次支付寶營銷活動的五大失策之處：
一、活動門檻太高
無論是“咻一咻”紅包，還是除夕夜不同時點(diǎn)的口令紅包，從用戶參與方式上都顯得過高了。單單是“集五福”這個活動，相關(guān)的頁面就有10個之多，其中有兩頁是密密麻麻的文字說明。坦白說，筆者是沒仔細(xì)看的。而且筆者也很久沒見過如此違反用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了。而所謂的更容易獲得的官方口令紅包，筆者只試了一次就再也沒興趣了。除夕之夜事情那么多，你要用戶在特定時間點(diǎn)輸入那么多字，就為了幾塊錢，我相信很多網(wǎng)友是無力奉陪的。
恐怕是支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理沒搞明白微信的社交金融的精髓所在，看著微信上大家為了幾分錢的紅包搶得不亦樂乎，就以為拿出更多的激勵就能讓用戶參與進(jìn)來。殊不知在微信上大家玩的是社交和娛樂，不是為了那點(diǎn)錢，就是尋個開心，剛好微信紅包門檻也不高，大家熱鬧一下，享受一下恭維和被恭維的快感。支付寶紅包的高門檻，直接影響了用戶參與其中的熱情與規(guī)模，雖然仍然有不少人積極參與，但其實(shí)大大提高了用戶預(yù)期，為之后的口碑危機(jī)埋下隱患。
二、激勵模式選擇失策
支付寶“集五福”活動最終的結(jié)果是79萬人瓜分了2.15億紅包。每個人大概分到270元。相比一億人的參與規(guī)模，中獎率大概是0.8%。這個中獎率比彩票高不到哪里去。但問題在于集五福不是彩票，是需要用戶深度參與互動，跨越較高門檻才獲得最后資格的活動。大部分人付出很多努力到最后就因?yàn)槿鄙僖粡埦礃I(yè)福而無法分享大獎。而最麻煩的是，這還不是因?yàn)檫\(yùn)氣問題，而是支付寶官方就這么設(shè)置的。就像很多網(wǎng)友說的，不在乎最后能拿到多少錢，而是圖個樂呵，哪怕就是幾分錢，也是過年的一個彩頭。現(xiàn)在倒好，除了某些個別節(jié)目，還有敬業(yè)福給人添堵。而對于湊齊敬業(yè)福的那0.8%的網(wǎng)友，坦白說，270元也不過就是一時的驚喜罷了，既不能促使其成為支付寶口碑傳播的意見領(lǐng)袖，也不會讓其增加對支付寶的依賴。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這種被稱做是無效的過度激勵。
支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理最大的失誤在于錯誤的運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)常見的噱頭營銷，以為通過個別人的重獎，能夠營造出一種稀缺性氛圍，產(chǎn)生話題發(fā)酵并促進(jìn)傳播。但由于沒搞明白社交激勵的的關(guān)鍵點(diǎn)，導(dǎo)致活動結(jié)果是大獎不夠大，小獎不夠多，非但能讓人傳播好的口碑，反而導(dǎo)致壞的口碑滋生。
三、社交互動沒有帶動起來
筆者對于支付寶最大的失望之處其實(shí)不在于它的獎勵有多少人拿到，或者拿到多少錢，而在于他沒有打好社交互動這個牌。絕大部分網(wǎng)友在經(jīng)歷幾輪咻一咻之后，手里已經(jīng)攢了除了敬業(yè)福之外的四個福。這個時候如果支付寶能夠把大量的敬業(yè)福釋放出去，而且是在個別人手中集中多張敬業(yè)福，那么這個敬業(yè)福的稀缺性會促使大量的交換和轉(zhuǎn)發(fā)，這個社交互動就會被極好的帶動起來。但結(jié)果是到了最后一輪，這種效果也沒有被支付寶運(yùn)作出來，完完全全把一個很好的社交營銷創(chuàng)意做成了點(diǎn)擊抽獎活動。
按照筆者的觀點(diǎn)，支付寶最好的做法，其實(shí)是有選擇的發(fā)放福卡。可以基于阿里的大數(shù)據(jù)，比如經(jīng)常購買奢侈品的可以抽到富強(qiáng)福，經(jīng)常加班的抽到敬業(yè)福，加了很多好友的可以抽到友善福……然后每個人只能抽到一到兩種福，但每種福能拿到好幾張。剩下的就是讓大家互相交換，只要能湊齊五福就能抽獎。不要人為的限制某種福卡的數(shù)量。如果能夠這樣操作，無論是前期抽福卡的過程引發(fā)的討論，還是后期相互交換福卡的互動，都能夠把社交營銷的效果發(fā)揮到最佳。
四、時間選擇并不合理
無論是支付寶還是微信，都利用年三十發(fā)了不少紅包，其中很多都是企業(yè)贊助的紅包。然而結(jié)果卻是用戶把紅包收了，企業(yè)品牌卻幾乎沒記住幾個。雖然說打品牌廣告這個事情通常都是很難見到直接效果，但春節(jié)紅包營銷的ROI也確實(shí)差了一些。這個問題在去年的微信紅包盛宴中已經(jīng)顯現(xiàn)出來——很多企業(yè)發(fā)了不少紅包和優(yōu)惠券，但最終轉(zhuǎn)化成的購買行為實(shí)在寥寥。于是今年很多企業(yè)轉(zhuǎn)向支付寶來做紅包營銷，但營銷效果并沒有太多改進(jìn)之處。
無論是支付寶還是微信的產(chǎn)品經(jīng)理，或者是企業(yè)的市場經(jīng)理們，試圖把“雙十一”的成功經(jīng)驗(yàn)簡單復(fù)制到春節(jié)營銷中，但卻沒有理解這兩者本質(zhì)上的不同。像“雙十一”這樣的購物節(jié)辦得不可謂不成功。它成功的關(guān)鍵是吸引了一大批對商品價格高度敏感，或者說需求彈性很高的用戶群體，以及一大批供給彈性很高的商家。雙方在雙十一形成了一個共識，那就是在較低價格上能夠達(dá)成大量成交。它的本質(zhì)在成交。而春節(jié)紅包活動的本質(zhì)不在于成交，而在于傳播。讓用戶盡可能多的對品牌或者優(yōu)惠活動有記憶。這個時候越多的內(nèi)容需要記憶，傳播的效果就越差。因此，在這個時候拉著企業(yè)做紅包營銷，其效果反而不如專門搞個“雙十三”或“雙十四”XX企業(yè)紅包專場來得效果好。
五、沒有用好傳播平臺
微信對于支付寶的封殺不可謂不嚴(yán)密，支付寶也花了不少心思想辦法突破封鎖。導(dǎo)致的結(jié)果就是經(jīng)常看到一堆火星文，要求用戶將它復(fù)制到支付寶中就可以加好友。筆者不知道有多少用戶會通過這種方式加好友，但至少筆者周圍的朋友很少有人發(fā)的，更加很少有人加的。因?yàn)檫@種方式實(shí)在顯得太low，雖然對支付寶心存好感，但也沒有必要像做賊似的讓好友們把一段加密過的怪異文字復(fù)制到支付寶。在這種情況下，傳播轉(zhuǎn)化率可想而知。
其實(shí)除了微信這個平臺之外，短信平臺的價值被低估了。如果筆者預(yù)料的沒錯的話，今年春節(jié)短信發(fā)送數(shù)量將會再創(chuàng)新低，甚至可能運(yùn)營商都不會拿數(shù)字出來說。但無法否認(rèn)的是短信的強(qiáng)制到達(dá)性依然是最高的。而且在整個春節(jié)期間短信數(shù)量的大大降低，反而提高了單個短信的閱讀率和記憶效果。如果支付寶能用好短信這個平臺，在大家的注意力都集中在微信的時候，反而會有出其不意的效果。
雖然現(xiàn)在春節(jié)還未結(jié)束，但紅包營銷的結(jié)果基本可以判斷出來了。對于支付寶來說，經(jīng)過一個春節(jié)換來的可能會是：用戶數(shù)量基本持平、社交關(guān)系沒有激活、企業(yè)營銷效果不佳、產(chǎn)品口碑更加惡化的結(jié)果。不過好在對于支付寶來說，它已經(jīng)足夠強(qiáng)大，一次兩次的營銷失誤并不能動搖產(chǎn)品的根基。但想要依靠這樣的營銷能力來和微信決戰(zhàn)社交，恐怕還差得很遠(yuǎn)。
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