“線上化”攪動基金代銷江湖 老牌渠道積極謀變

新華社北京8月23日電 《中國證券報》23日刊發(fā)文章《“線上化”攪動基金代銷江湖 老牌渠道積極謀變》。文章稱，8月中旬的一天，當中國證券報記者走進位于北京的某股份制銀行一家營業(yè)網(wǎng)點時，三個理財經(jīng)理席位前都坐著一位大媽，排隊的也是幾位同齡人。在理財咨詢區(qū)，記者是僅有的年輕人。

從理財經(jīng)理與大媽的對話中可以了解到，這些理財經(jīng)理不再像去年那樣推薦銀行渠道熱銷的新基金，而是主推在由銀行建立的基金經(jīng)理榜單中篩選出的優(yōu)秀老基金。

在被問到費率問題時，有理財經(jīng)理直言：“從今年開始，我們在線上推了一批費率打折或零費率的股票型基金，這些是為了與互聯(lián)網(wǎng)渠道競爭。”

面對基金代銷快速增長的蛋糕，為留住年輕客戶，銀行、券商已下定決心，進行一場銷售渠道的“自我變革”。

（資料圖，新華社發(fā)）

銀行渠道兩大變化

在新鮮出爐的二季度基金銷售機構(gòu)公募基金銷售保有規(guī)模百強榜單中，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售機構(gòu)螞蟻基金、天天基金以快速攀升的規(guī)模持續(xù)位居前五。

面對快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售渠道，一向強勢的銀行渠道感到前所未有的壓力，“求變”成為銀行渠道今年的關(guān)鍵詞。記者走訪多家銀行后發(fā)現(xiàn)，銀行基金銷售正悄然發(fā)生變化。

其中之一就是發(fā)力線上業(yè)務(wù)。一家大型基金公司基金渠道人士李偉告訴中國證券報記者，目前平安銀行、招商銀行等對標互聯(lián)網(wǎng)渠道，在線上主推此前從未銷售的C類基金份額（可零費率申購的股票型基金），希望吸引到年輕的互聯(lián)網(wǎng)客群。

雪球旗下蛋卷基金數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，蛋卷基金持倉用戶數(shù)中年齡在18歲至45歲群體占比為86.9%。不僅是蛋卷基金，螞蟻集團研究院報告顯示，在2020年新進入基金市場的群體中，30歲以下群體占比為52.9%。

不過，銀行線上業(yè)務(wù)大部分處于前期建設(shè)和吸引流量階段。“銀行發(fā)力線上業(yè)務(wù)需在系統(tǒng)建設(shè)、運營、營銷包裝、合規(guī)等方面大量投入，需花費較長時間才能看到效果。不過，面對潛力巨大的財富管理市場和不斷涌現(xiàn)的年輕客群，線上業(yè)務(wù)對銀行來說是一片藍海。”李偉說。

銀行基金銷售的第二大變化體現(xiàn)在持續(xù)營銷占比近兩年明顯提高。一般來說，銀行基金銷售業(yè)務(wù)包括新發(fā)基金和持續(xù)營銷。在走訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，多家銀行營業(yè)網(wǎng)點的墻上均懸掛著持續(xù)營銷的老基金海報，新發(fā)基金海報數(shù)量少了很多。

“首先，那些渠道青睞的基金經(jīng)理普遍已管理較多產(chǎn)品或較大規(guī)模，很難再有余力發(fā)行新產(chǎn)品；第二，對銀行渠道而言，如果規(guī)模不大，那么首發(fā)新基金的意義有限，沒有動力再發(fā)新產(chǎn)品。”某公募基金權(quán)益投資負責人王宏說。

在此背景下，銀行在持續(xù)營銷上玩起新花樣——對一些績優(yōu)老基金做“二次首發(fā)”。所謂“二次首發(fā)”，就是對已發(fā)行并且成立的基金產(chǎn)品，在封閉一段時間后再開放申購。基金管理人與代銷渠道約定，把這只老基金以新基金發(fā)行的規(guī)格在渠道進行一次大規(guī)模集中宣傳。

“這就像‘電影翻拍’，換一批用戶群體有望帶來更好效果，今后會成為一種流行的銷售方式。”王宏說。

券商多部門聯(lián)動

在基金代銷陣營中，二季度券商系呈整體上升趨勢，以51家占據(jù)百強榜半壁江山。其中，華泰證券股混基金規(guī)模增長534億元，中銀國際股混基金保有規(guī)模更是從38億元增長至227億元。

“券商崛起靠的是資源互換。”一位券商財富管理部門負責人表示，基金在券商渠道銷售沖規(guī)模，基金公司會給券商一些交易量，券商因此獲得較多交易傭金。但這種資源互換的前提是券商內(nèi)部財富管理部門和研究所有較好聯(lián)動，也需要券商有一定客戶量基礎(chǔ)。

而券商結(jié)算模式不僅讓券商內(nèi)部的聯(lián)動更緊密，也能直接地為券商基金代銷貢獻規(guī)模。王宏介紹，公募基金管理人一般采用兩種結(jié)算模式，托管行結(jié)算模式和券商結(jié)算模式。在托管行結(jié)算模式下，公募基金是租用券商交易單元，所有交易指令都是直接發(fā)送至交易所，托管與結(jié)算均由托管行承擔，券商的作用僅是一個“通道”。在券商結(jié)算模式下，公募基金交易指令由基金公司先傳至券商中央交易室，再由券商分發(fā)到交易所，券商不再只扮演“通道”角色，基金交易、托管、結(jié)算都通過券商實現(xiàn)。券商能得到的回報包括基金產(chǎn)品交易產(chǎn)生的傭金，券商交易市場份額也將同步增加。

掌握更多“主動權(quán)”的券商，在積極與基金公司合作發(fā)行券商結(jié)算模式基金產(chǎn)品。“券商非常有動力做這件事。”一位正在發(fā)行券商結(jié)算模式基金的基金經(jīng)理李華坦言，“這就像撬動了杠桿，若券商代銷10億元該基金，其他渠道銷售了20億元，最終就有30億元資金在券商系統(tǒng)交易，可全部計入券商交易量。近段時間有券商也在與我們公司其他資深基金經(jīng)理合作發(fā)行此類產(chǎn)品。”

盡管在公募基金托管業(yè)務(wù)的市場份額中，券商結(jié)算模式僅占很小部分，但一位券商相關(guān)業(yè)務(wù)負責人認為，該模式有望帶動券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)和托管業(yè)務(wù)發(fā)展，推動券商打造交易、結(jié)算、托管、投研、代銷一站式的機構(gòu)主經(jīng)紀商服務(wù)。

中國證券報記者走訪多家券商了解到，為發(fā)力財富管理，今年以來不少券商進行內(nèi)部條線架構(gòu)調(diào)整，將旗下零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為財富管理中心，下設(shè)機構(gòu)業(yè)務(wù)部和零售業(yè)務(wù)部，其中機構(gòu)業(yè)務(wù)包括機構(gòu)協(xié)同業(yè)務(wù)和機構(gòu)經(jīng)紀業(yè)務(wù)。

比拼改革徹底程度

“財富管理行業(yè)有著巨大市場，各類不同層次客群豐富，不同渠道均有各自優(yōu)勢。相同的是，大家都看到了年輕客戶的價值，看到了大眾財富管理需求，各類機構(gòu)也在服務(wù)原有客群優(yōu)勢基礎(chǔ)上，逐漸向?qū)Ψ筋I(lǐng)域滲透。”盈米基金CEO肖雯道出渠道變革背后邏輯。

在肖雯看來，銷售渠道變革，一方面是站在客戶角度，讓利給客戶，以吸引更多投資者的舉措；另一方面是銷售渠道的自我變革，放棄部分短期利益，用更長期的理念轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，以獲得長期發(fā)展動能。這也是行業(yè)朝著銷售渠道、基金公司、客戶三者利益一致的方向發(fā)展的重要趨勢，對基金行業(yè)穩(wěn)健前行具有重要意義。

“各類型機構(gòu)都有機會勝出，關(guān)鍵要看誰的轉(zhuǎn)型決心大、執(zhí)行速度快以及改革程度更徹底。”肖雯說。

雪球旗下蛋卷基金總經(jīng)理欒天昊認為，中國財富管理市場具有非常多的機會，每類機構(gòu)都有優(yōu)勢和特點，但要成為偉大的財富管理機構(gòu)，要做到三點：

首先，財富管理業(yè)務(wù)在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中處于核心地位，而非服務(wù)于其他經(jīng)營目標或輔助其他業(yè)務(wù)指標的完成。企業(yè)提供的產(chǎn)品、投入的資源，一切都圍繞著為用戶提供更好的財富管理服務(wù)。

其次，能夠真正做好適當性銷售。不僅僅是風險測評與產(chǎn)品風險等級的系統(tǒng)配對，而是通過投教的啟發(fā)和認知的提升，幫助用戶增強決策能力，將其每一筆資金的屬性與每一筆投資的風險收益特征匹配好。

最后，有意愿有能力做好持續(xù)陪伴的服務(wù)體系。人的風險偏好和風險承受能力是隨著年齡和環(huán)境逐步變化的，在此過程中，財富管理機構(gòu)要幫助用戶做好持續(xù)匹配，而非靜態(tài)的一次性銷售。為此，財富管理機構(gòu)要做好兩件事情：一是專業(yè)內(nèi)容或建議的持續(xù)服務(wù)，二是資產(chǎn)配置再平衡。