iPhone 7概念機
華爾街分析師幾乎一致預測，蘋果iPhone銷量將會下降。自從2015年5月份以來，蘋果股價已經下跌25%。投行Raymond James分析師塔夫斯·麥考特（Tavis C. McCourt）與邁克·科班（Mike Koban）甚至認為，即使蘋果于今年年末發布iPhone 7，其iPhone總體銷量將依然下降。
分析師們認為，iPhone 7不會成為蘋果“大殺器”，部分原因是它可能不會推動iPhone銷量大幅增長。iPhone 6已經取得巨大成功，可能只有少數人覺得需要升級到iPhone 6S，特別是老版蘋果手機售價持續降低。更令人擔憂的是，iPhone 7可能僅在功能方面進行簡單改進，不會有太大變化。
但是永遠不要低估蘋果。蘋果似乎正為iPhone 7部署最大的“秘密武器”：產品自我造勢。iPhone 7的“產品自我造勢”主要來自三個獨特的物理改變：非金屬復合機身、無線耳機以及使用Force Touch取代Home鍵。
值得注意的是，這些改變可能都不會讓你產生驚艷感，只是對手機進行物理或裝飾方面進行改變。但是這些改變也將令iPhone 7立即產生存在感，讓所有舊版iPhone成為“明日黃花”。
蘋果“產品造勢”威力的最佳代表就是iPod的崛起過程。當蘋果發布iPod時，還配有白色耳機和耳機線。這是與眾不同的行為，因為當時大多數耳機線都是仿黑色的。白色耳機和耳機線向所有人宣示：我有iPod。擁有白色耳機線就像加入了虛擬俱樂部，而沒有白色耳機線則可能意味著：我沒有iPod，只有過時的音樂播放器。
你可以想像青少年對此如何反應。在滿是iPod的校園中，沒有孩子愿意繼續使用隨身聽。白色蘋果耳機線成為一種標志，預示著誰能跟隨潮流，誰已經被淘汰。
與此類似，當蘋果發布金色iPhone 5S和超大版iPhone 6 Plus時，新的顏色和大號機體也在向所有人宣示：我有了新的手機。它們與老版的黑色手機和更小手機形成鮮明對比。越多的人購買新式手機，對老版iPhone用戶形成的同儕壓力越大，進而迫使他們升級更新的手機。
如果蘋果在iPhone 7上使用無線耳機和無Home鍵屏幕，當人們坐下吃飯或喝茶而將手機放在桌子上時，將會引發許多人好奇。如果你擁有最新的無按鍵手機，人們可能希望你展示它如何操作。如果它擁有神秘的非金屬外殼，人們可能想知道它手感如何。如果你未使用耳機線就能聽音樂，人們也想知道感覺如何。這樣，“產品自造勢”就發揮了作用。
當然，僅有這些還不夠完美。蘋果非常希望其智能手表Apple Watch也能以同樣的方式宣示其存在感。但是這種產品限制非常多，使用也不夠方便，即使最忠誠的果粉也對其表示懷疑。蘋果已經售出了許多Apple Watch，但卻拒絕公布銷售數量。這與蘋果歷來堅持的政策不符，因為蘋果總是自豪地公布產品銷量。
但作者認為，蘋果將令iPhone 7看起來與iPhone 6截然不同，就像iPhone 6與iPhone 5不同一樣。許多分析師認為iPhone 7的銷量可能低于iPhone 6或iPhone 6S，但作者認為這種預測可能大錯特錯。
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