原標(biāo)題：“他的國(guó)”狂歡：互聯(lián)網(wǎng)電影是如何逆襲的？
2014年的暑期檔電影，片方互聯(lián)網(wǎng)化：題材互聯(lián)網(wǎng)化、導(dǎo)演互聯(lián)網(wǎng)化、營(yíng)銷更互聯(lián)網(wǎng)化。
互聯(lián)網(wǎng)電影創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)票房神話：韓寒執(zhí)導(dǎo)的電影《后會(huì)無(wú)期》上映11天突破5億，截至8月5日，票房突破5.25億元；截至8月4日，郭敬明執(zhí)導(dǎo)的《小時(shí)代3》票房突破5.08億。
由優(yōu)酷網(wǎng)等發(fā)行的《老男孩猛龍過(guò)江》在前有《變形金剛4》狂攬20億，后有《小時(shí)代3》、《后會(huì)無(wú)期》的殘酷檔期中，依然拿下2億票房。與《后會(huì)無(wú)期》、《小時(shí)代3》相比，《老男孩猛龍過(guò)江》的互聯(lián)網(wǎng)基因更為濃厚：演員、導(dǎo)演、編劇都成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)電影曾經(jīng)充滿屌絲色彩：2006年至2008年間，以搞怪神丑等為代表的內(nèi)容滿足了當(dāng)時(shí)的某種需求，為年輕人提供了緩解日常生活壓力的渠道；2009年之后，出現(xiàn)了一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與制作團(tuán)隊(duì)，搞怪神丑之外，還有對(duì)這一時(shí)代的仔細(xì)審視與理性思考。
優(yōu)酷網(wǎng)總裁魏明接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)說(shuō)，從UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）、PGC（專業(yè)小機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）、到大電影，這是互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容進(jìn)化的三個(gè)臺(tái)階。三者并非相互替代關(guān)系，而相互影響、共存共榮，形成未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)視頻的“三級(jí)火箭”。
“他的國(guó)”狂歡
韓寒、郭敬明最初崛起于網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)主流作家群里并不受待見，但作品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行，名氣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)匯聚，他們成了微博大V，粉絲無(wú)數(shù)。從小說(shuō)、雜文、再到電影，他們完成了一個(gè)又一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身，粉絲瘋狂了，旁觀者驚呆了。
魏明說(shuō)：先有粉絲，后有產(chǎn)品，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型特點(diǎn)。無(wú)論韓寒、郭敬明，還是筷子兄弟，他們通過(guò)微電影、小說(shuō)、雜文，甚至140字的微博，利用社交網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)自己的口碑，發(fā)展自己的粉絲。過(guò)去這些年，韓寒，郭敬明，筷子兄弟都是某一“互聯(lián)網(wǎng)族群中”的絕對(duì)明星。
在這些族群中，他們的影響力無(wú)與倫比，這里是“他的國(guó)”，用韓寒這本書名來(lái)類比無(wú)比恰當(dāng)。
有粉絲是第一步，基于粉絲打造產(chǎn)品，必須全程與粉絲互動(dòng)，在“他的國(guó)”里形成整個(gè)族群的狂歡。以韓寒的《后會(huì)無(wú)期》為例，2014年6月19日、7月10日、7月16日、7月28日，韓寒通過(guò)微博先后發(fā)布了電影插曲《東極島之歌》、主題曲（鄧紫棋演唱的《后會(huì)無(wú)期》）、電影宣傳曲（樸樹演唱的《平凡之路》）以及系列片場(chǎng)故事《后會(huì)無(wú)期·張小喵片場(chǎng)日記》。
每一次微博發(fā)布，都引來(lái)點(diǎn)、評(píng)、贊無(wú)數(shù)，制造話題無(wú)數(shù)。比如樸樹的《平凡之路》，適逢前女友周迅宣布婚訊，新婚舊愛(ài)，十五年的紅塵紛擾，所有人的神經(jīng)無(wú)法不被調(diào)動(dòng)。
高曉松在微博留言：“想起15年前的夏天，年輕的我們?cè)诿Т蟪呛瓦h(yuǎn)遠(yuǎn)海邊拍電影。拍關(guān)于愛(ài)與等待，誓言和時(shí)光。如今生活水落石出，真好?！庇忠徊ǒ偪瘢腥说氖謾C(jī)無(wú)法不被刷屏。
長(zhǎng)年與粉絲做朋友，韓寒和他的策劃團(tuán)隊(duì)很明白在“他的國(guó)”里，如何策劃一場(chǎng)“全民狂歡”。這“不是庶民（一般網(wǎng)民）的勝利”，韓寒的《后會(huì)無(wú)期》才是這些傳播事件的受益者。
《老男孩猛龍過(guò)江》類似。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，片方舉辦了“中國(guó)老男孩30城巡演大型網(wǎng)絡(luò)真人秀”征集活動(dòng)，被選中的“中國(guó)老男孩”將與“筷子兄弟”等眾主創(chuàng)一起，在30座城市巡回演出，其中被幸運(yùn)選中的“老男孩”還將有望與“筷子兄弟”一起踏上美國(guó)狂歡之旅。
5月29日，《老男孩猛龍過(guò)江》的宣傳曲《小蘋果》MV正式在網(wǎng)上發(fā)布，該MV全程在韓國(guó)拍攝制作，編舞是鳥叔《江南Style》“騎馬舞”的創(chuàng)作者、獲韓國(guó)Gaon音樂(lè)頒獎(jiǎng)禮年度風(fēng)格舞蹈獎(jiǎng)的李朱善。李朱善攜韓國(guó)班底傾力打造《小蘋果》招牌舞蹈，這首歌迅速成為新一代神曲。
屌絲逆襲之路
屌絲緣何可以逆襲？首先，這里的屌絲通常是指?jìng)€(gè)人或者小微機(jī)構(gòu)，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代擁有面向用戶的能力。傳統(tǒng)產(chǎn)品需要通過(guò)全國(guó)代理、區(qū)域代理、終端店才能形成到達(dá)用戶的通路；需要通過(guò)電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒介才能告之用戶，這是非個(gè)人、或者小微機(jī)構(gòu)可以解決的問(wèn)題，需要雄厚的人財(cái)物，資源整合能力，只有大機(jī)構(gòu)才能解決。
魏明說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切都發(fā)生了變化，以視頻內(nèi)容為例，發(fā)行渠道有優(yōu)酷、土豆這樣的視頻平臺(tái)，還有朋友圈、微博等社交平臺(tái)，他們成為到達(dá)用戶的新的通路；營(yíng)銷與渠道無(wú)縫融合，使得用戶可以全程參與每一次營(yíng)銷大事件。
實(shí)現(xiàn)零成本雖然還只是想象，但與傳統(tǒng)時(shí)代相比，成本已經(jīng)低到無(wú)法想象。
這一切是怎么發(fā)生的？魏明認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維有很多種說(shuō)法，但歸根到底是對(duì)稱思維：互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的本質(zhì)變化是解決“對(duì)稱”問(wèn)題，即信息對(duì)稱、權(quán)力對(duì)稱、資源對(duì)稱，個(gè)人、小微機(jī)構(gòu)擁有前所未有的豐富信息、資源、權(quán)力。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)資源也開始對(duì)稱：傳統(tǒng)模式下，生產(chǎn)一個(gè)視頻的成本需要投資數(shù)百萬(wàn)、千萬(wàn)，甚至過(guò)億，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一部手機(jī)，一部DV就是生產(chǎn)車間，人人都可以擁有自己的生產(chǎn)車間。
渠道資源、營(yíng)銷資源、生產(chǎn)資源的對(duì)稱造就了互聯(lián)網(wǎng)視頻早期的狂歡，也就是UGC、PGC內(nèi)容的豐富與出現(xiàn)。但這沒(méi)有解決大電影如何產(chǎn)生的問(wèn)題，大電影需要大平臺(tái)大機(jī)構(gòu)整合資源。
但它們創(chuàng)造了這樣一種可能：只要你專注做產(chǎn)品，把產(chǎn)品做到極致，擁有自己的口碑之后，就會(huì)有資源找到你。魏明說(shuō)，典型的例子就是筷子兄弟：五年前，他們默默無(wú)聞；后憑借《老男孩》，《父親》等作品漸漸贏得口碑，大機(jī)構(gòu)、大資本看到了想象空間，開始聚積過(guò)去。
五年前很多搞怪出丑的人比筷子兄弟的粉絲更多，如今已經(jīng)消失無(wú)影蹤。
作者：侯繼勇 汪傳鴻
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