理財周報見習記者 吳旭光 /北京報道
上市4年，當當的步伐卻越來越慢。
近兩年，市場的目光聚焦在京東、唯品會等電商新貴身上，連當當一直引以為豪的圖書市場也被京東搶占。
當當網在慢慢邊緣化。
2013年底，據艾瑞、易觀等權威機構聯合發布的中國B2C市場份額的報告顯示，當當網位列第八名，市場份額僅為1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞馬遜中國、1號店、唯品會之后。
今年8月份，從來不缺乏故事的李國慶再給資本市場拋出了一個新故事：當當網宣布進軍時下較熱的時尚電商領域。
然而，冰凍三尺非一日之寒，在電商行業分析師林荀淼看來，急于轉型的當當網挑戰頗多，比如品牌形象亟待更新、渠道下沉缺乏優勢、移動端戰略不夠清晰、用戶重復購買率相對較低等等。
連續十季度虧損
眾所周知，當當網的第一桶金來自于圖書。然而就是這僅有300億的出版物市場在零售電商眼中也變成了一塊肥肉。
彼時，一場圍繞圖書市場的價格戰正在暗潮涌動。
2010年11月，就在當當網上市的前一個月，京東品類擴張至圖書，在圖書業務上高舉高打，聲稱“圖書部門五年不盈利”，以低價對抗當當網，并憑借自建物流的體驗優勢對當當網的圖書構成威脅；2011年，蘇寧易購開通圖書頻道；2012年6月，天貓書城上線。在線圖書電子商務市場，行業競爭白熱化。
在這場耗時3年的圖書價格戰中，電商新貴們打破了昔日當當網在圖書領域壟斷地位。
如今，網購圖書已經是當當網、京東以及亞馬遜三分天下的局面。同時，京東在圖書領域與當當網的距離也越來越小。“不出意外的話，京東圖書在今年就很有可能會超越當當，成為第一。”林荀淼表示。
從2010年底上市后，受圖書價格戰沖擊，當當網毛利潤率不斷下滑，2011年第4季度跌至10.5%觸底，2011年第4季度到2012年第4季度，毛利潤率一直處于低位運行。2013年開始，當當網的毛利率開始反彈，但反彈力度并不是很大，一直維持在17%至18%之間。截止到2014年第2季度，當當網毛利率增長緩慢，僅為18.3%。
市場份額不斷被吞噬，這頭“睡獅”終于覺醒主動出擊。“但是這種布局顯得有些遲鈍、有點慢了。”一業內人士對理財周報(微信公眾號money-week)記者說。
作為當當網的CEO，李國慶似乎也意識到當當網所處的危險境地。
早在2010年，當當網就已經正式推出招商平臺并且順利開始招商，當時以圖書銷售為主的當當網就已經開始擴充品類。2012年年初，當當網宣布實行開放平臺策略，持續發力第三方平臺業務。
“這個階段當當其實做了兩件事情，一件是開放性平臺，另外一個就是百貨化。”林荀淼表示，所謂開放性平臺是相對于之前當當網的自營平臺來講的，也就是說最初期間，當當網作為一個零售商，他的所有的圖書都是由當當網自己售賣。類似于之前的京東。
當開放平臺上線之后，當當變成了平臺商，這時它又像是淘寶、天貓，允許商家在其平臺上開店。
在開放平臺推出之后，當當網的出版物和圖書也隨之豐富起來，同時，品類也豐富起來，涉及到圖書、服裝、母嬰、家居，大百貨雛形顯現。
但同時，問題仍然存在，在這個轉型過程中，當當之前積累的圖書用戶對轉型后的當當認知沒有扭轉過來，消費者認為，當當仍是圖書電商，并不是一個綜合的百貨電商。也就是說決策者進行了一個角色的轉化，但是消費者的認知并沒有得到有效轉化。
另外一個問題，在虧損的這個階段，當當網的運營成本比例也比較高。
從其歷史過往的運營成本上看，2012年第1季度，當當網的整體運營成本占營收的比重高達16.2%，到了2012年第4季度，這個數字更是高達89.5%，2010年同期該比例為77.6%。直到2014年第1季度和第2季度這個數字才出現下滑，維持在18.4%左右。
“這兩個問題的出現，也直接導致了當當網從2011年到2013年底連續十個季度虧損，虧損總額高達8億元。”北京電商觀察人士季和林表示，當當網燒錢運營持續數年之久，直到2013年的第4季度才實現扭虧。
季和林分析，當當網一直在轉型，原先致力發展大百貨，但百貨品類延伸很多，最后并未帶來利潤額貢獻。
轉型做時尚電商
從圖書轉百貨效果不大，于是當當網又要變身，目光盯向時尚電商。
去年5月，當當網推出“尾品匯”特賣頻道，定位于低價銷售品牌服裝，今年6月，在“尾品匯”上線一周年后，“新品閃購”頻道也正式上線。閃購特賣模式最大的賣點就是正品、低價、限時搶購。
事實上，在服裝品類上的發力也給當當網帶來新的增長點。
據當當網2014年二季度財報顯示，當當網服裝日百等平臺業務實現營收14.3億，同期去年相比增加89%，增速遠高于圖書業務，成為增長最迅猛的品類。
不過，在業界看來，當當網發力服裝特賣無可厚非，但還需在采購、買手、物流、營銷等環節上做足功課。
其實，在服裝特賣上，當當網一直在學習唯品會。“唯品會有自己近千人的買手團隊作支撐，可以尋求物美價廉的三、四線產品，而這部分產品賣給唯品會的折扣在30%左右。”知名電商觀察員魯振旺表示，而當當網不是，它作為一個開放平臺，只能讓知名品牌進來，折扣也沒那么高。目前來看，當當網走這條路比較困難。
“在物流倉儲建設上來看，相比京東商城巨資籌錢的‘亞洲一號’，當當網日前剛投入使用的天津倉儲中心被命名為‘銀河1號’，而當當與京東最大的不同就是，京東既做倉儲又做物流，而當當網只做倉儲不做物流。”魯振旺說。
據了解，與京東不同，當當采用的是“倉儲自建+城際同城外部合作”的物流模式，更多的是利用三通一達等物流實現包裹的運轉。
“盡管這種模式看起來更節省成本，但也會導致當當網對第三方快遞公司把控不嚴，無法保證客戶的物流體驗等問題時有發生。”
萬達接盤當當？
當當網的題材不僅于此。最近，一則微博又將其跟萬達電商扯到了一起，這也給從來不缺乏故事可講的資本市場留下了更多的想象空間。
近日，中國首富萬達集團董事長王健林之子王思聰，轉發了一條知名博主天才小熊貓的微博，這條微博赫然寫著“7.17當當網服裝尾品匯3折瘋搶”，一看可知這是一條當當網的軟廣告微博。可為什么王公子會轉這條微博呢？這引發了網友們的一片好奇與猜測。
對此，理財周報(微信公眾號money-week)記者向萬達企業文化部部門負責人李海峰求證，其表示，微博屬于王思聰個人行為，不代表公司。
至于萬達電商是否與當當展開合作的問題，李海峰表示，“近期萬達電商將舉行新聞發布會介紹相關情況。而對于市場上的一些傳聞，我們只能以新聞發布會的統一口徑為準，而至于新聞發布會之前的各種市場猜測不做回應。”
萬達與當當的聯姻是否成行，謎底只能等萬達電商發布會時方能揭曉。
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