全球化：中國品牌邁向世界舞臺

新華社北京４月１４日電題：全球化新力量：中國品牌邁向世界舞臺

在西伯利亞、南美洲雨林、非洲等一些偏遠(yuǎn)地帶，華為幫助人們收到通信信號；從智利礦難到日本福島核危機(jī)，三一重工給救援增添設(shè)備支持；在南非一些地區(qū)不同電流的軌道線路上，行駛著中國南車量身定制的“雙流制”機(jī)車……

伴隨中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，中國企業(yè)正以創(chuàng)新為驅(qū)動，以全球視野打造國際品牌，邁向全球產(chǎn)業(yè)鏈的中高端。

新戰(zhàn)略：國家戰(zhàn)略助推品牌起飛

經(jīng)過改革開放以來３０多年的高速發(fā)展，中國已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，近２００種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但多數(shù)缺少核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢，在全球產(chǎn)業(yè)分工中處于“微笑曲線”底部，是典型的“產(chǎn)品大國、品牌小國”。

去年５月，習(xí)近平總書記在河南考察時指出：“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。”將中國品牌建設(shè)提升到國家戰(zhàn)略高度。培育品牌經(jīng)濟(jì)，成為適應(yīng)、引領(lǐng)新常態(tài)的重要方向。

隨著《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和２１世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》近日發(fā)布，中國擘畫的“一帶一路”重大戰(zhàn)略也為更多中國企業(yè)品牌“走出去”創(chuàng)造了新機(jī)遇和新空間。

“‘一帶一路’主要著力點之一就是包括公路、鐵路、港口和機(jī)場等在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通，這是工程機(jī)械企業(yè)的‘春天’。未來這一戰(zhàn)略的深入推進(jìn)也將為中國企業(yè)進(jìn)一步拓展海外市場提供重大機(jī)遇。”中國民營企業(yè)三一重工總裁向文波如是說。

據(jù)介紹，三一重工此前已在“一帶一路”沿線的多個國家和地區(qū)布局，目前７０％－８０％的銷售市場就在這條世界跨度最長的經(jīng)濟(jì)走廊上。

李克強(qiáng)總理在今年政府工作報告中首次提出要實施“中國制造２０２５”，推動中國從制造大國轉(zhuǎn)向制造強(qiáng)國。實現(xiàn)中國制造復(fù)興和升級，再造中國制造新優(yōu)勢、新品牌，已經(jīng)成為這個世界第二大經(jīng)濟(jì)體未來十年的核心發(fā)展目標(biāo)。

新技術(shù)：創(chuàng)新助中國品牌“彎道超車”

２０１４被認(rèn)為是全球移動互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的關(guān)鍵一年。中國辦公軟件品牌“金山ＷＰＳ”這一年在移動市場實現(xiàn)“彎道超車”。

最新數(shù)據(jù)顯示，金山ＷＰＳ移動版全球累計用戶已超過３．６億，其中海外用戶１．６億。這讓金山ＷＰＳ在移動端領(lǐng)先于“老大哥”微軟Ｏｆｆｉｃｅ。

“過去數(shù)十年，ＰＣ市場已經(jīng)達(dá)到了固化和飽和。移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨，對于所有企業(yè)來說，都是機(jī)會。”金山辦公軟件ＣＥＯ葛珂抓住了這個“機(jī)會”。

當(dāng)前，新一輪技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)革命正在全球范圍內(nèi)興起，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)快速發(fā)展。在葛珂看來，這輪新技術(shù)浪潮將催生更多中國創(chuàng)新，推動中國品牌走向舞臺中央。

世界知識產(chǎn)權(quán)組織的統(tǒng)計顯示，中國企業(yè)華為去年通過《專利合作條約》（ＰＣＴ）途徑提交的國際專利申請為３４４２件，居全球首位。而另一家中國企業(yè)中興通訊則位居全球第三。

在華為輪值ＣＥＯ胡厚崑看來，華為成功的關(guān)鍵在于企業(yè)堅持不懈的科技創(chuàng)新努力、持續(xù)推動的開放合作以及內(nèi)部管理機(jī)制的優(yōu)化。

就在去年，華為成為國際知名品牌排行榜Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ中首個進(jìn)入１００強(qiáng)的中國企業(yè)品牌。

新業(yè)態(tài)：打造品牌價值新高地

在另一個國際知名排行榜ＢｒａｎｄＺ近期推出的２０１５年最具價值中國品牌１００強(qiáng)榜單上，中國１００強(qiáng)品牌總價值超過４６００億美元，同比增長２２％，超過最具價值全球品牌１００強(qiáng)的增速。

值得注意的是，科技、汽車、零售成為排行榜上品牌價值增長最快的三大類別。科技行業(yè)總品牌價值最高，其中，騰訊和阿里巴巴分居榜單第一、二位。

專家指出，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中涌現(xiàn)的各種新業(yè)態(tài)，正在成為中國品牌快速壯大的關(guān)鍵領(lǐng)域。

在不久前德國漢諾威ＩＴ展會上，阿里巴巴董事局主席馬云展示了支付寶的最新支付技術(shù)：掃臉支付，并通過這一方式買禮物送給展會。

阿里巴巴去年在紐約證券交易所高調(diào)亮相，成為一個世界級科技企業(yè)品牌，其過程僅用１５年。

億贊普是一家比阿里巴巴小得多的中國大數(shù)據(jù)企業(yè)，但最近受到意大利關(guān)注，因為它去年１０月完成了對意交通重鎮(zhèn)帕爾馬機(jī)場的收購，持有機(jī)場近６８％的股份和經(jīng)營權(quán)。

億贊普董事長羅峰說，我們希望以后可以實現(xiàn)歐洲優(yōu)質(zhì)食品快速抵達(dá)消費者的服務(wù)，比如食材今晚在意大利上飛機(jī)，明天早晨就能上中國的餐桌。

隨著跨境電商等新業(yè)態(tài)在中國的快速發(fā)展，越來越多的中國品牌正在發(fā)力，更多的“億贊普”有望亮相海外。

新模式：“走出去”，更要“走進(jìn)去”

“３年前我買了一輛奇瑞ＱＱ，它輕巧節(jié)能，很適合城市代步。從節(jié)能角度說性價比真是令人難以置信，強(qiáng)烈推薦！”

說這話的，不是中國ＱＱ車主，而是巴西巴拉州拉巴市的公務(wù)員阿萊士·門多薩。他在奇瑞巴西官方網(wǎng)站上的留言，體現(xiàn)了巴西消費者對ＱＱ車型的喜愛。

去年８月，奇瑞汽車的首個海外獨資工廠——巴西工廠落成投產(chǎn)。工廠里，巴西籍員工占到總數(shù)的７０％，未來還將達(dá)到９０％。

奇瑞巴西市場營銷主管蒂亞戈·馬克斯說：“奇瑞的本土化戰(zhàn)略除了本地建廠外，還包括定期針對巴西消費者的消費習(xí)慣、用戶目標(biāo)群體等進(jìn)行調(diào)查，一切以消費者為導(dǎo)向設(shè)計生產(chǎn)更加貼心的產(chǎn)品。”

在“走出去”之后，如何能夠真正“走進(jìn)去”？培養(yǎng)當(dāng)?shù)貑T工、承擔(dān)社會責(zé)任、融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、實施積極營銷，是許多企業(yè)共同采取的經(jīng)營模式。

“本地化”也遠(yuǎn)不止雇傭本地人那么簡單。中興目前在美國的３００多員工中，有８０％是本地人，還有１１個銷售中心、５個研發(fā)中心和１個物流中心。２０１４年中興將黑莓芯片設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計的研發(fā)團(tuán)隊納入麾下，擴(kuò)充了研發(fā)隊伍。

此外，中興的品牌營銷也實現(xiàn)本地化。２０１３年７月，中興聯(lián)手美國ＮＢＡ休斯敦火箭隊開啟最大手筆海外營銷活動，次年又成為金州勇士隊和紐約尼克斯隊的合作伙伴。

新挑戰(zhàn)：賦予中國品牌精神內(nèi)核

１６家，是《財富》公布的２０１４年全球企業(yè)前１００強(qiáng)中的中國企業(yè)數(shù)量。

１家，是Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ最佳全球品牌１００強(qiáng)中的中國品牌數(shù)量。

更驚人的對比是，在《財富》榜單上，中國企業(yè)最高居于第３位，與首位的營業(yè)收入不相上下。而在全球品牌榜單上，唯一的中國品牌位列第９４名，品牌價值僅為榜首美國品牌的４％。

“中國品牌走向世界舞臺漸成趨勢，但還有很長的路要走。”市場調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略咨詢總監(jiān)張秉良在評價中國品牌時說。這條路注定是崎嶇不平的。

提及中國品牌的世界地位，品牌策劃專家李光斗不無遺憾地說，中國改革開放３０多年，打造了成功的商品經(jīng)濟(jì)，但錯失了建立品牌經(jīng)濟(jì)的機(jī)會。

吉利公司收購沃爾沃已經(jīng)５年。沃爾沃去年利潤大增，但很多開著沃爾沃的歐洲人仍不知道那個浙江的中國公司。吉利挽救了沃爾沃，但吉利的品牌價值是否成型？

李光斗認(rèn)為，品牌價值是一個產(chǎn)品的附加值，包括議價能力和情感功能，情感又包括消費者的認(rèn)可、喜愛和信任等無形因素。

華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平指出，品牌是了解一個國家的重要途徑，中國產(chǎn)品已經(jīng)融入海外消費者的生活，但更重要的是要通過努力將其上升到品牌層面并賦予其精神內(nèi)核。

“中國品牌國際化的最大挑戰(zhàn)還在于已經(jīng)存在的‘低質(zhì)低價’刻板印象。打破這種刻板印象，需要一批在關(guān)鍵領(lǐng)域的中國品牌的崛起。”中國品牌戰(zhàn)略研究中心主任、中山大學(xué)教授王海忠指出。

（新華社記者章利新  張芽芽  張欣 參與采寫記者：譚喆、李崢巍、張遙、王攀、詹婷婷、劉隆、黃繼匯）