大眾負面信息數量排名第一 三重門一戰略是根源

大眾負面信息排名第一

“三重門一戰略”是根源

法治周末報社和第三方輿情監測機構安吉陽光公司聯合推出的《2014-2015年外資汽車品牌網絡口碑和影響力報告》數據顯示，2014年7月至2015年2月期間，十大外資品牌汽車中，負面信息數量排名第一的為大眾。汽車分析人士稱，大眾負面信息多可能和大眾的“三重門一戰略”有關

法治周末記者 馬金順

法治周末見習記者 沈佳苗

3月9日，法治周末報社和第三方輿情監測機構安吉陽光公司聯合推出《2014-2015年外資汽車品牌網絡口碑和影響力報告》(以下簡稱報告)，報告立足新聞、視頻、平媒、微信等主要傳播平臺，統計出十大外資品牌汽車(奧迪、寶馬[微博]、奔馳、本田、大眾、豐田、馬自達、日產、通用、現代)的正面、中性、負面信息數據。

報告顯示，2014年7月至2015年2月期間，十大外資品牌汽車中，負面信息數量排名第一的為大眾，共409條，其中新聞232條、視頻8條、平媒168條、微信1條，占據十大外資品牌汽車負面信息總量的24.59%；負面信息量最少者為馬自達，共52條，其中新聞1條、視頻38條、平媒4條、微信9條，占比為3.13%。

值得注意的是，與大眾面對的消費群體相同、全球銷量也基本相同(大眾1014萬輛，豐田1023萬輛)的豐田，在本次報告中，卻得到了不錯的口碑，其負面信息數量僅有85條，占總負面信息的5.11%。在中國汽車流通協會副秘書長羅磊看來，豐田之所以負面信息比較少，和豐田產品質量比較穩定關系密切。

大眾的“三重門一戰略”

在汽車分析師封士明看來，大眾負面信息多可能和大眾的“三重門一戰略”有明顯的關系。所謂的三重門即是：DSG變速器動力中斷故障問題、新速騰后懸架斷裂問題、EA888發動機缺陷問題；一戰略即大眾的“2018戰略”。

據封士明介紹，從2010年開始，陸陸續續有消費者反映DSG有缺陷，直到2013年才召回，此次共召回100余萬輛受影響的汽車，但是這個事情并沒有讓大眾形成一個負責任、知錯就改的好形象，反而大眾的種種拖延以及召回后的不負責任、鉆中國法律監管漏洞的做法讓大眾失去了民心。

“例如，2013年3月15日被央視點名后，16日大眾就宣布所謂的‘主動召回’，被點名之后不可能叫做‘主動召回’。”封士明向法治周末記者分析說。

“大眾第一批的車主已經對其產生反感，當時全國的維權群大概有幾十個，這是大眾名譽上的一個轉折點。”封士明說。

大眾的第二個轉折點就是新速騰斷軸事件，這個事件的波及面更大，受影響車輛達到58萬余輛。

封士明表示，此次的維權勢頭比上次還要猛，因為與DSG相比，斷軸的危害更深。此次大眾的召回措施就是加一個襯板，被戲稱“打補丁”，根本不能解決問題，而且到目前為止，僅有大眾的一面之詞，沒有官方的說法，并且大眾也沒有受到任何處罰，甚至連一個真誠的道歉都沒有，這個事件讓大眾徹底失去了民心，并影響了其在華的銷量。

汽車分析師張志勇向法治周末記者分析說：“不只是2014年，其實這幾年一直是大眾和消費者之間在博弈。比如，新速騰斷軸事件，吵的時間就比較長，大眾在危機的處理上顯然出現了一定的問題。今后，不管是在產品上還是在售后服務上，從傳播到溝通，希望大眾做的更及時一些。”

數據也顯示，2014年10月大眾在華銷量約22.9萬輛，同比增幅只有1.8%，11月同比下滑約3%，12月同比下跌6%。

“大眾在華銷量自2014年第四季度開始就出現下滑現象。由于大眾一直是高速增長的，所以出現嚴重下跌的現象是大眾歷史上比較罕見的。”封士明說。

另外，據封士明介紹，大眾的第三重門就是已經爆發多起事態更為嚴重、沒有被當局正式立案的以途觀為主的EA888發動機設計缺陷，又稱為爆燃，就是在低速行駛的過程中，發生碰撞，可能引起燃燒。

“這個問題即使召回，也很難修好，并且波及面非常大，一旦被曝光，對大眾將是一個全面打擊，這可以說是大眾在中國的又一個轉折。”封士明進一步表示。

“這三重門一路走來，從變速器到懸掛再到發動機可以說是汽車的三大件，都存在嚴重缺陷，并且大眾極其不配合，極其敷衍，大眾在華市場將會受到嚴重影響。”封士明說。

不過，封士明認為，造成大眾目前狀況的原因主要是大眾的“2018戰略”，即在2018年之前年銷量達到1000萬臺、稅前利潤增加到8%以上的目標，同時大眾要成為全球盈利能力最強、最具吸引力和運營最具可持續性的汽車制造商。

“大眾為了更快的推向中國市場，更多的擠壓成本，并且依據2018戰略目標，成本還會繼續壓縮。由于德國人的生產并不是精密生產，所以說降低成本必然會出現質量問題。”封士明說。

“老百姓對大眾口碑不好，這是人心所向，這個評價還是比較客觀的。”封士明說。

精益生產方式深入豐田

根據報告可以看出，同屬日系汽車生產企業的本田汽車集團、豐田汽車公司和馬自達汽車有限公司的負面報道所占十大外資品牌汽車負面報道的比例較小，且排位靠后。

羅磊對法治周末記者說，豐田之所以負面信息比較少，和豐田產品質量比較穩定關系比較密切。在整個消費者層面，除了政治因素以外，不管是在質量還是在服務方面，消費者還是比較認可豐田產品的。

張志勇在接受法治周末記者采訪時表示：“從全球角度來分析，在整個汽車行業內，豐田是第一大汽車公司。無論從銷量、品牌價值和汽車凈利潤水平上都比較突出。”

資料顯示，豐田發布的最新數據，2014年其全球銷量達到1023萬輛，同比增長3%。大眾2014年在全球共售出1014萬輛，通用汽車公司的銷量為992.5萬輛，豐田連續三年位居世界汽車銷量第一。

“豐田這些突出的優點是和企業本身的企業文化息息相關，就是豐田的精益文化生產方式。”張志勇對法治周末記者分析。

張志勇對法治周末記者表示，對于很多人來講，精益文化生產方式就只是一種經營生產方式，但是對于豐田而言，已經將精益生產方式內化成企業的精髓，涵蓋豐田各個層面。包括企業的管理、供應鏈、財務系統，都是通過精益生產方式去管理。“這樣一種文化，首先能夠保障豐田產品能夠擁有持續、穩定的特征，這恰恰是其他企業所不具備的。”

張志勇還向法治周末記者指出，另外，豐田本身的售后服務體系又是非常完善。豐田的售后服務體系是，一旦出現問題，其應急機制非常快速，它能夠通過快速的反應系統來降低給消費者帶來的不滿。比如2009年比較大的全球性的召回行動，目前只有豐田用這種態度來應對召回事件。

“另外，豐田在技術研發上，做到了既滿足消費者需求，又滿足社會、國家對于環境、交通的需要，比如混合動力系統能夠適應交通擁堵的情況，這些都助推著豐田的發展。”張志勇對法治周末記者分析。

但羅磊認為，豐田在新技術的投入不如大眾這種出現問題比較多的品牌多，所以豐田在中國的銷量并沒有取得一個圓滿的結果。雖然豐田質量比較穩定，但是它的產品變革、新產品的推出都不夠，另外豐田的產品線也不夠長。

“豐田的技術比較保守，為了達到世界各地低碳排放的目的，沒有選用其他汽車生產企業使用的渦輪增壓和雙離合，而選擇使用混合動力。其實現在最先進的新燃料動力，豐田2002年就已經試驗成功，但是在2014年才開始投入量產，可見其謹慎程度。豐田是一個家族企業，有時會為了品牌而愿意犧牲一時利潤，所以戰略上不像大眾那么急功近利。”封士明對法治周末記者說。