青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/青島財(cái)經(jīng)網(wǎng)記者 辛小麗
“采用綜合體開發(fā)模式”“本地化、個(gè)性化家居設(shè)計(jì)”“親民價(jià)格”“輻射膠東半島地區(qū)”……宜家?guī)е@些為青島定制的“專屬標(biāo)簽”即將在8月13日正式步入青島商業(yè)圈，而此次由宜家引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”也開始逐漸發(fā)酵。
宜家落地青島的“本地化”
“千呼萬喚始出來”的青島宜家終于要在8月13日開業(yè)，這是宜家在國內(nèi)的第31家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)，山東省的第二家商場(chǎng)，也是中國第一家采用綜合體開發(fā)模式的宜家商場(chǎng)，在對(duì)外宣傳中，宜家明確該項(xiàng)目還將配有辦公樓，后期也將引入其他經(jīng)營業(yè)態(tài)。
這是宜家落地青島的首個(gè)項(xiàng)目，顯然這個(gè)項(xiàng)目的定位為青島帶來的“暈輪效應(yīng)”，將直接影響到宜家在青島的品牌打造。
宜家青島商場(chǎng)經(jīng)理李娟表示，宜家青島商場(chǎng)將通過貼合當(dāng)?shù)匦枨蟮募揖咏鉀Q方案和專業(yè)的服務(wù)帶來源源不斷的家居靈感，帶領(lǐng)青島家庭開啟新生活圖景。關(guān)注人們真實(shí)家居生活狀態(tài)的宜家。宜家青島商場(chǎng)聚焦“與孩子共同生活”和“家居生活的分類與收納”兩大商業(yè)重點(diǎn)，為青島市民量身打造了39個(gè)新穎且實(shí)用的家居展間，借助宜家豐富且實(shí)惠的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，為廣大消費(fèi)者帶來針對(duì)性的家居解決方案。
而此次商業(yè)重點(diǎn)的定位并不是“信手拈來”那么簡(jiǎn)單。據(jù)了解，早在進(jìn)入青島市場(chǎng)之初，宜家便通過大量專業(yè)的調(diào)研和家訪，以期洞察青島家庭的真實(shí)生活狀態(tài)和家居消費(fèi)痛點(diǎn)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，青島有孩家庭的占比高達(dá)42%，如何打造和孩子共同成長(zhǎng)的生活空間和沒有足夠的收納儲(chǔ)物空間是長(zhǎng)期困擾青島人的難題。
值得注意的是，即便在開業(yè)的前期，宜家還在觀察“市場(chǎng)”，分別于萬象城和樂客城亮相的快閃體驗(yàn)店開放期間，一方面開始培養(yǎng)消費(fèi)群，另一方面宜家持續(xù)開展消費(fèi)者調(diào)研，而之前已經(jīng)確定的兩個(gè)商業(yè)重點(diǎn)再次得到印證。
由此，宜家在才“踏實(shí)”的與8月13日與青島正式開業(yè)，而即便在前期充分的調(diào)研的基礎(chǔ)上，宜家依舊保持與青島本地市場(chǎng)的良性“互動(dòng)”。
李娟表示，青島宜家將提供8000多種家具及家居用品，其中低于30元的產(chǎn)品有2400多種。顯然這每個(gè)數(shù)字的背后都是宜家的“本地化”。
宜家品牌與城市的“律動(dòng)”
宜家青島商場(chǎng)經(jīng)理李娟表示：宜家的愿景是“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，而實(shí)際上這個(gè)“大眾”不僅僅是個(gè)“群像”更側(cè)重的是每一個(gè)“個(gè)體”。
宏觀來看，宜家從創(chuàng)建初期，就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。
在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。
但到了中國之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)橹袊袌?chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。
于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”，這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果。
而宜家家居的低價(jià)高品直營模式，吸客能力極強(qiáng)，所輻射不僅是一座城市，更是一個(gè)城市群。 以濟(jì)南宜家為例，濟(jì)南宜家開業(yè)一年，年接待人次450萬，相當(dāng)于青島一半人口，其中40%營業(yè)額來自膠東半島；而相距280公里的青島為濟(jì)南宜家貢獻(xiàn)了20%以上客戶。
商業(yè)項(xiàng)目以流量為王，宜家“打卡地”屬性以及城市圈級(jí)客流導(dǎo)入，使宜家的客戶輻射能力至少是傳統(tǒng)中心購物商場(chǎng)的30倍以上。
可以說，宜家顯然“摸準(zhǔn)”了國內(nèi)部分城市消費(fèi)群體的“脈搏”，這其中屬于“大眾”的共性，也有直抵“個(gè)體”需求的個(gè)性。
比起傳統(tǒng)商場(chǎng)，宜家更像是主題公園，個(gè)性、潮流、人性化的消費(fèi)方式也潛移默化地改變當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，同時(shí)引領(lǐng)了商業(yè)需求的時(shí)尚轉(zhuǎn)型。
青島宜家的“蝴蝶效應(yīng)”
青島宜家投資超10億元，是青島重點(diǎn)引入商業(yè)項(xiàng)目。自規(guī)劃發(fā)布之后，周邊區(qū)域已經(jīng)“蠢蠢欲動(dòng)”。首先，周邊的交通、環(huán)境配套升級(jí)同步推進(jìn)。其次，與宜家相關(guān)的眾多產(chǎn)業(yè)配套開始進(jìn)駐周邊，毫無疑問，它的入駐已經(jīng)促進(jìn)了嶗山北商圈的多業(yè)態(tài)形成。而這對(duì)聚攏全市乃至山東半島城市群龐大的高端時(shí)尚消費(fèi)人群有著至關(guān)重要的作用。
青島同策戰(zhàn)略與研究中心資深分析師孟經(jīng)理表示，青島宜家開業(yè)對(duì)樓市影響巨大，憑借宜家強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，隨之而來的是人氣的迅速聚集，周邊物業(yè)自然水漲船高。
毫無疑問，隨著青島宜家開業(yè)，“宜家-萬象匯-國金中心”三足鼎立而成的嶗山新商圈逐步呈現(xiàn)，商業(yè)價(jià)值外溢，隨之而來的是周邊住宅樓盤居住便利性和品質(zhì)感提升。而伴隨青島客群和膠東半島客群的回歸，青島宜家將展示出巨大的吸客能力，最終帶來的，是板塊價(jià)值的持續(xù)提升和商圈的快速裂變。
“狼”是不是真的來了
“宜家入青”是否就是“狼來了”？目前“未開先熱”的現(xiàn)狀來看，真有點(diǎn)“狼來了”的意思。
好一家家居總經(jīng)理孫衛(wèi)軍接受記者采訪時(shí)表示，宜家的進(jìn)駐無疑將增加嶗山家居商圈的人流，提升了該片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。
某大型高端賣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，宜家入青對(duì)青島原有的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)或多或少會(huì)有影響，這是不可避免的，會(huì)把一部分顧客吸引過去。但就目前其他城市宜家已開店面來看，宜家做的最好的是餐飲和服務(wù)，家居產(chǎn)品則以快銷品見長(zhǎng)。宜家的入青，對(duì)青島高端家居賣場(chǎng)沖擊不大，但對(duì)一些定制性品牌可能影響較大。宜家進(jìn)入青島是一個(gè)良性循環(huán)，對(duì)青島整體家居業(yè)發(fā)展會(huì)起到促進(jìn)作用。
而李娟也表示，商場(chǎng)正式開業(yè)后，將提供送貨服務(wù)，不僅可以服務(wù)青島的市民，送貨范圍覆蓋威海、煙臺(tái)、日照、淄博和濰坊。除了線下商場(chǎng)，廣大消費(fèi)者亦可通過宜家家居APP實(shí)現(xiàn)“云逛”宜家，隨時(shí)隨地獲取海量新生活靈感。
對(duì)于本地的家居市場(chǎng)來說，顯然“狼”是真的來了。而他們也已經(jīng)做好了與“狼”共舞的準(zhǔn)備。
孫衛(wèi)軍表示：好一家家居和宜家的商品格局不同，宜家的繁榮，對(duì)好一家家居是利好。而且好一家與宜家的目標(biāo)消費(fèi)群和消費(fèi)層次不一樣，未來，好一家家居還會(huì)堅(jiān)持原來的方向，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，這個(gè)優(yōu)化是企業(yè)的既定方針，不會(huì)受宜家入駐影響，好一家家居愿“與狼共舞”。
在本地家居市場(chǎng)做好與狼共舞的準(zhǔn)備的同時(shí)，“狼”能否真正“稱王”于這個(gè)新的生態(tài)圈哪？
目前來看，宜家入駐青島不僅僅是在“家居”行業(yè)有所作為，未來還將形成多業(yè)態(tài)經(jīng)營的形式。而面對(duì)青島商業(yè)體經(jīng)營的大環(huán)境，它能否獨(dú)擋一面，還需拭目以待。
記者手記
“十年之前的采訪，宜家?guī)滋?hào)開張”，這是青島宜家開業(yè)媒體發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)由宜家員工自創(chuàng)歌舞表演的歌詞首句。
看到這句歌詞，記者想起自己2008年寫的一篇新聞稿《家居大鱷宜家中意青島》，那時(shí)候宜家的先期開店人員開始在青島做前期考察。從遼陽西路沿線到濱海歡樂城，終于在2012年2月，青島市商務(wù)局披露，瑞典宜家家居公司已確定斥資約10億元在青島進(jìn)行投資。2013年，青島市商務(wù)局再次披露，宜家已在嶗山區(qū)完成選址和規(guī)劃手續(xù)。2015年5月，青島市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，宜家已在嶗山區(qū)注冊(cè)，但在推進(jìn)中由于受到地上高壓線改線及后續(xù)工程的影響，至今尚未開工。持續(xù)到2016年2月27日，妨礙宜家落戶的高壓線問題終于得到解決。2017年10月13日，備受矚目的嶗山區(qū)宜家商場(chǎng)意向地塊進(jìn)行網(wǎng)上拍賣，被宜家（中國）投資有限公司以總價(jià)58358.436萬元拿下。2018年5月14日，青島宜家家居商場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)入規(guī)劃批前公示階段，標(biāo)志著歷經(jīng)十年波折的宜家青島項(xiàng)目終于落地。
青島人期盼了十年的宜家終于要開業(yè)了，前期的快閃店成為網(wǎng)紅打卡地，但宜家究竟有何魔力？今天的探店讓記者感觸頗深，多年的家居行業(yè)采訪經(jīng)歷，讓記者參觀過不少品牌家居店，這其中不乏設(shè)計(jì)時(shí)尚、品質(zhì)精美的產(chǎn)品，但與之匹配的通常是“美麗”的價(jià)格。似乎好的東西就一定是昂貴的，甚至是百姓買不起的，而追求低價(jià)就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，必然要導(dǎo)致偷工減料。
而在宜家，記者看到的是低價(jià)實(shí)用的家居用品，宜家推崇的是為每一個(gè)人而設(shè)計(jì)，要優(yōu)質(zhì)、實(shí)用、低價(jià)、美觀、并具有可持續(xù)性，真正做到“為人服務(wù)”，這是國內(nèi)本土家居行業(yè)值得學(xué)習(xí)的。
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宜家青島商場(chǎng)坐落于青島市嶗山區(qū)深圳路100號(hào)，緊鄰2號(hào)線遼陽東路地鐵站B號(hào)口。總面積逾39000平方米，營業(yè)區(qū)域共分為兩層，寬敞明亮的環(huán)境為消費(fèi)者打造更加舒適的購物體驗(yàn)。商場(chǎng)提供8000多種家具及家居用品，并聚焦青島家庭的家居困擾，量身打造了39個(gè)家居靈感展間，以豐富多樣的解決方案助力青島人從容應(yīng)對(duì)生活中的各種家居需求，開啟美好新生活。此外，消費(fèi)者還可以在這里盡情享用瑞典特色美食，斯馬蘭兒童樂園、免費(fèi)的兒童游樂設(shè)施、母嬰室、免費(fèi)停車位、組裝送貨等各項(xiàng)貼心設(shè)施和服務(wù)更是一應(yīng)俱全，帶領(lǐng)大家解鎖吃喝玩樂逛全方位家居購物體驗(yàn)。
位于商場(chǎng)四層的宜家顧客餐廳提供超600個(gè)座位，除了供應(yīng)各類瑞典特色美食，開業(yè)首周（8月12日-8月19日）還將特別推出備受青島人喜愛的地方特色菜肴菌菇燉雞。三層則設(shè)有小餐館及瑞典食品屋，各式瑞典風(fēng)味小食應(yīng)有盡有，包括1元冰淇淋、4.9元“冰狗”等人氣小吃及各類可選購回家的特色美食。廣大消費(fèi)者在探索家居靈感的同時(shí)，還能品鑒別樣的舌尖美味。
作為家庭友好型商場(chǎng)，宜家青島商場(chǎng)設(shè)有斯馬蘭兒童樂園，面向4-6歲且身高在1-1.3米之間的孩子免費(fèi)開放，亦在商場(chǎng)的不同區(qū)域設(shè)有免費(fèi)兒童玩樂設(shè)施，讓孩子玩得開心，讓父母逛得安心。更配備有母嬰室、家庭停車位、兒童視聽室、寄包柜等便利設(shè)施，貼心入微的設(shè)計(jì)無處不在，為全家出行提供無憂保障。
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