被高估了的農村電商

京東下鄉熱火朝天，據統計，自2013第四季度開始到去年三月，京東就已經在全國100多鄉鎮刷墻8000幅。刷墻工作不停歇之余，京東又開設“京東幫服務店”，意在用門店形式教育農村網購習慣，門店肩負品牌展示、操作引導、物流、售后等多方職責，意在試圖通過“京東幫”門店作為據點在農村攻城略地，可來自農村的鐵哥卻認為此舉表面文章大于實際，對于農村電商京東顯然想得簡單了。

作為尚未被完全開發的電商半荒地，農村自然被賦予了太多的期望。各大佬反復用人口基數、收入提高、移動互聯網使用率等有利條件來佐證農村電商含有巨大潛力，除了用戶教育之外似乎一切都水到渠成。于是，我們也看到京東也在“京東幫”去極力教育用戶，卻忽視了以下條件。

其一，農村的實際網購人口比例過低

據統計，目前仍有6億多人民生活在農村。我們且不討論是否將農村戶籍但常年在城市打工工作的勞動力統計為農村人口，只是就這6億真正有網購能力的又有多少呢？

農村基本屬于多元家庭結構，三代同堂屬于比較常見現象。每代人基本都有明確分工的，祖父母輩負責日常家庭料理，父母輩賺錢養家，子女輩則安心享受前兩輩人的勞動成果，年紀大點都在外打工，農村里已經很少有全職在農村的年輕人。其中可能部分環節會有所微調，但基本不會有太大變化。如此我們就比較清楚知道，真正農村電商要教育的人群其實就是祖父母輩以及父母輩，而其中祖父母由于年齡等原因對于網購接受度是極低的。

那就只是父母輩，也即整個農村人口的三成左右。再除去部分父母輩常年外出打工以及收入中下人口，適合網購的人口比例還要大打折扣。當然也有部分經濟發達村莊年輕人較多網購比例大，但對于多數村莊，適齡網購人群遠走城市仍然是無法忽視的問題，只有接受程度較慢的中老年人留守村莊。

其二，農村電商價格過于敏感

除網購，農村人口購物主要依賴兩大渠道：1.最近興起的村村通超市工程，每個村莊都有統一配送的常規超市產品，部分水果也有，因為有政府補貼，部分產品要低于城市中超市價格；2.農村的集市，以鐵哥所在地區為例，一些大的村莊在農歷固定日子都會有集市，以售賣種子、服裝、小家電、農具等為主，由于基本是群眾自發組織且都在村莊中缺乏監管，其中山寨產品、假冒偽劣混跡其中。

如此我們即可知道，對于大多數農村用戶而言，在現有的購物條件之下已經享受到了低價，電商只有通過不斷的低價才可將用戶吸引至平臺中。

當然我們也可以說部分農村人是要追求優質生活品質，是要享受品牌折扣產品的。這當然沒問題，但享受優質服務的前提仍然是價格，也即價格是一切購買需求的前提。至于快速有效物流，對于農村人口真算不得什么，部分剩余勞動力步行溜達時間就可將商品購得，這點與城市的年輕化“懶人”思維是明顯不同的。

如果必須持之以恒做低價，那么電商平臺的品質感在農村是很難上去的，這顯然無法達到京東去農村的期望。

其三，農村網購數據的不全面性

當前電商平臺都會舉例稱每年有多少包裹飛奔至農村，以此推論有多少農村人口家庭享受網購。但我們還是要仔細去思考，下單即付款者是否是收貨者本人。據鐵哥了解，農村不少網購行為都是在城市工作的兒女所為，父母只是收貨人。因此，我們統計電商購物數據不能僅將包裹數作為指標，而要有其他多方的數據來得到確切的農村電商數據，以此才可得出真正的網購下鄉策略。

除此，不少人還會欣然于農村人口的智能手機使用量，以為接下來用智能手機安裝京東客戶端就可引導用戶輕松網購，但我們又忽略了一個事實，即多數農村中年人只是將智能手機作為看電影、斗地主的工具，京東的App下載量很低，即便通過“京東幫”，也有可能因為上述兩個原因導致App在手機中沉睡。

綜上，幾乎可以看出農村市場是被過度放大的電商市場。而最可怕在于京東已經相信了這種放大出來的效果，磨拳霍霍，鐵哥只能祝愿京東在農村道路上一切安好。