“頁面、書簽、桌面、滾動、文件夾、垃圾桶”，我們一直習慣于用這些現實生活中的概念來已比喻網絡上的環境。然而在Web1.0時代，把實際生活經驗稍加修改直接用在網上已經導致了一些偉大企業的失敗。
如今，在談論網上購物時，我們仍然離不開“購物車”這個概念。然而“購物車”這一比喻已經過時，現在是時候扔掉它了。在網絡時代，簡潔、流暢的購物體驗才是制勝法寶。
你知道嗎，平均而言，68%的人們在將商品添加到在線購物車后并沒有實際購買這些商品?這種現象被稱為“購物車放棄”，是阻礙網上零售的一大禍源。
Twitter和Facebook紛紛開始測試各自的“購買”按鈕，向電商領域進軍。總之，這些嘗試是商業交易的一個巨大的新開端，這不只是在社交網絡購物的一次嘗試，也是整個網絡購物的轉變。我們調查了100多家零售商關于它們在Instagram上的社交網絡銷售情況。平均而言，Instagram上完成的每筆銷售的價值高達82美元。沒有“購物車”的銷售不再是什么新鮮事。這也正是客戶需要和喜歡的購買方式。
而且你知道嗎，平均而言，用戶需要點擊5次才能在移動網站上成功購買到物品?更糟糕的是，用戶的偏好數據并不會遷移，支付數據在各個零售商之間也不會同步。因此，我們在網上購物花費的時間常常跟在實體店購物花費的時間一樣多。雖然我們在支付、查找商品、確定尺碼和訂閱方面做了很多創新，但糟糕的是，典型的購物方式讓購買體驗很差勁。
在現實世界，蘋果零售店早已擺脫了傳統的結賬線和收銀員，推出用戶自助結賬服務，其他的零售商也紛紛開始效仿這一模式。因此有人說線下購物在用戶體驗上的創新甚至要比線上購物的用戶體驗創新多，這是令人遺憾的。也許在購物體驗的創新上，我們依然可以從傳統的實體店同行那里學到一些東西。
在網上，我們繼續無休止地排隊，推著虛擬購物車購物是一種不搭調的體驗。這一點也不像是網絡時代的東西，這也不是互聯網一代希望的操作模式。人們在社交網絡上花費的時間越來越多，因此購物車對于他們來說完全是一個錯誤的東西。
像Shopify這樣的網店搭建服務商鼓勵零售商們建立一個“Facebook店面”，這就好像Facebook只是另一個銷售渠道一樣。其實它不是。 Facebook和其他社交網絡不僅僅是一個端點。他們是一個完整的互聯網社會，有自己的文化，規范和價值集合。僅僅在Facebook上面建立一個傳統店面并不是其社會公民想要的。
在社交網絡開店，如果顧客不能在流暢地進行購買，也就沒什么價值了。在社交網絡上推銷產品清單只是一種營銷，而不是真正的社交網絡銷售。我們不應該再將社交網絡當作一種渠道工具，只是簡單地將其與傳統的流程疊加。
購物車的放棄率告訴我們，我們的客戶認為傳統的網上購物體驗欠佳。購物車放棄只是一個癥狀。購物車厭惡才是正式的病源。
社交網絡能提供一種愉快的體驗，然而繼續使用購物車模式則是一種災難性的體驗，即使有良好的網絡環境資源，也會阻礙零售商的銷售。豐富靈活的網絡環境依然存在，我們只有擁有扔掉傳統模式的勇氣，才能真正將其開發利用。買賣過程應該在單一環境里面進行，不用要求客戶在購物中途停下來，做什么調整和切換。購物過程應該是一種簡潔流暢的體驗，不應有任何打斷。畢竟，完成一次購買應該是一件有勝利感的事情，而不是一個苦差事。
本為作者為Chris Bennett，他是Soldsie公司的CEO和聯合創始人。Soldsie是一家位于洛杉磯的創業公司，倡導電子商務+社交網站模式，幫助企業進行基于Facebook平臺的電商銷售。
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