網(wǎng)購必然成為現(xiàn)在以及未來的主流趨勢——這一點(diǎn)相信沒人否認(rèn)。然而，在電商行業(yè)，從網(wǎng)店起家，繼而又開始開辟線下實(shí)體業(yè)務(wù)的案例卻比比皆是。比如知名的珠寶網(wǎng)購平臺(tái)BaubleBar。
在紐約曼哈頓打響實(shí)體店經(jīng)營的第一炮以后，珠寶電商網(wǎng)站BaubleBar很快意識(shí)到，現(xiàn)實(shí)門店的顧客和購物的網(wǎng)民還是非常不同的。
他們發(fā)現(xiàn)，雖然一些珠寶外表壓根不算耀眼奪目，在網(wǎng)上經(jīng)常被顧客忽視，但是一旦擺在實(shí)體店里卻能一下子得到更多關(guān)注。和網(wǎng)購相比，實(shí)體店里會(huì)有更多的女顧客買多條項(xiàng)鏈，來方便和衣服進(jìn)行搭配佩戴。BaubleBar的聯(lián)合創(chuàng)始人丹妮埃拉·雅各博夫斯基（Daniella Yacobovsky）認(rèn)為，也許最重要的一個(gè)區(qū)別是，在實(shí)體店，顧客一次購買的珠寶數(shù)量通常是顧客網(wǎng)購的三倍。對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，她表示：“有這樣一個(gè)感知、感受我們產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，本身就很有價(jià)值。”
BaubleBar是率先挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)世界的珠寶商，三年間在電商領(lǐng)域做得風(fēng)生水起。此后，這家公司并沒有局限于線上的那方天空，而是選擇開設(shè)實(shí)體店走入現(xiàn)實(shí)。
其他許多在線零售業(yè)的先驅(qū)也和BaubleBar一樣，不約而同地都在發(fā)掘?qū)嶓w店的傳統(tǒng)獲利方式。服裝租賃網(wǎng)站Rent The Runway計(jì)劃今年9月在曼哈頓熨斗區(qū)成立一家自有的專營店；手工藝品和復(fù)古商品的大型在線交易平臺(tái)Etsy將很快入駐獨(dú)立的精品店和諾德斯特龍（Nordstrom）這樣的高檔連鎖百貨店；提供訂購美容產(chǎn)品送貨上門服務(wù)的電商Birchbox7月就已經(jīng)在紐約開了一家旗艦店。
網(wǎng)店“新生代”：用獨(dú)特體驗(yàn)重新定義零售業(yè)
新生代的在線零售商很快成為沃爾瑪和百思買（Best Buy）這類傳統(tǒng)商家的有力挑戰(zhàn)者。從整個(gè)零售業(yè)的銷售收入來看，電子商務(wù)占比很小，但在更“接地氣”拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，許多電商網(wǎng)站正尋找新穎的方式，讓自己在零售業(yè)的激烈競爭中脫穎而出。
如今，多家在線零售商吸取傳統(tǒng)零售商的經(jīng)驗(yàn)，推出了以平板和智能手機(jī)為載體無法效仿的私人購物體驗(yàn)。顧客有機(jī)會(huì)試穿衣服或者試用其他商品，不會(huì)再因?yàn)楦械骄W(wǎng)上的圖片與實(shí)物不符而氣惱，也不會(huì)為自己的購物選擇是否物有所值而心有疑慮。分析師們認(rèn)為，這種更為看重店內(nèi)體驗(yàn)的做法意味著，零售業(yè)對(duì)商家成功經(jīng)營的定義在改變。
在咨詢機(jī)構(gòu)Kantar Retail的副總安·茲波斯基（Anne Zybowski）看來，零售商必然會(huì)變得更讓人捉摸不定，新生代在線零售商提供的那種便利是視不同形勢而定的。“一種做法這周能給顧客帶來便利，下周可能就不管用了。”
另外，近日Harry’s募得風(fēng)投注資1.23億美元，足見投資者對(duì)這家高端男性剃須用品電商的信心。這家公司的第一家實(shí)體店去年已經(jīng)在紐約市的SoHo區(qū)落戶，它并沒有像傳統(tǒng)商鋪那樣出售剃須刀和剃須膏。Harry’s的聯(lián)席執(zhí)行官安迪·卡茲-梅菲爾德（Andy Katz-Mayfield）透露，他們的本意就是要建成一家類似社區(qū)店的實(shí)體店。
卡茲-梅菲爾德說：“這倒并不是為了創(chuàng)造出售商品的新渠道。對(duì)我們來說，目的截然不同，是要提供一種真正非凡的體驗(yàn)。”
利用現(xiàn)實(shí)世界的空間創(chuàng)造一種令人難忘的獨(dú)特體驗(yàn)，這正是眾多在線零售商自稱探索實(shí)體店方式的核心動(dòng)機(jī)。Rent the Runway網(wǎng)站的首席執(zhí)行官詹妮弗·海曼（Jennifer Hyman）說，他們公司旗下實(shí)體店的顧客能得到網(wǎng)上無法擁有的特別體驗(yàn)，包括暫時(shí)折邊處理或者調(diào)整鏈帶等細(xì)節(jié)上的服務(wù)，造型師也會(huì)向顧客提供建議，這種行為可能讓零售的珠寶經(jīng)過改動(dòng)成為新的品牌。
“導(dǎo)購店”模式，激增的不僅是交易量和銷售額
2007年成立的男裝在線零售商Bonobos也發(fā)現(xiàn)了經(jīng)營實(shí)體店的要訣。這家公司成立了名為“導(dǎo)購店”的小型展廳，讓顧客可以在那里使用各種服裝。
今年27歲的羅斯·馬丁就是一位受益于導(dǎo)購店模式的顧客。因?yàn)檫@周末他就要舉行婚禮了，可自己合穿的禮服已經(jīng)壞了，所以他急需在周末之前再買一套禮服參加婚禮。
馬丁說：“我在網(wǎng)上查看了Bonobos提供的服裝，但總是沒法找到適合自己的品牌。”后來，他去了一家導(dǎo)購店。在那兒試穿后，馬丁更有信心了，覺得自己能很快找到自己需要的禮服。
導(dǎo)購店占地很少，不同尺碼的一款衣服都只備有一套。顧客可以先試穿不同尺碼的衣服，然后在導(dǎo)購的幫助下在網(wǎng)上下單。下單后兩天內(nèi)，Bonobos就能送貨上門。
今年7月，Bonobos宣布，計(jì)劃在2016年年底以前新開30多家導(dǎo)購店，數(shù)量幾乎是現(xiàn)有實(shí)體店的四倍。導(dǎo)購店為該公司帶來的交易額是在線訂單平均交易規(guī)模的兩倍，導(dǎo)購店的套裝銷量也是在線銷售的兩倍，其襯衫銷量比在線銷售高50%。有賴于導(dǎo)購店銷售業(yè)績增長，Bonobos得以將在線營銷成本減少一半。
有些在線零售商選擇了借雞生蛋的方式，他們與現(xiàn)有的實(shí)體店合作，借此融入實(shí)體店經(jīng)營。手工制品交易網(wǎng)站Etsy成立了一家網(wǎng)上批發(fā)市場，它是網(wǎng)購顧客與現(xiàn)實(shí)世界精品店和連鎖店的紐帶。在這個(gè)市場，對(duì)零售商的每份批發(fā)采購訂單，Etsy都按成交額的3.5%這一比例收費(fèi)。在實(shí)體店展示商品有時(shí)也成為Etsy品牌的一種特色。
而BaubleBar則 與兩大零售品牌諾德斯特龍和Anthropologie締結(jié)合作關(guān)系，因此旗下商品能在兩家品牌的實(shí)體店出售。最近他們關(guān)閉了設(shè)在公司總部的紐約門店，但實(shí)體店還能為他們推出實(shí)物購物的經(jīng)營戰(zhàn)略提供重要幫助。談及為何紐約店關(guān)門時(shí)，雅各博夫斯基這樣解釋到：“我們在成長，需要拿回辦公空間。”她說，BaubleBar會(huì)繼續(xù)尋找其他線下銷售商品的機(jī)遇，其中可能包括設(shè)立獨(dú)立經(jīng)營的零售店。
實(shí)體店經(jīng)營成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，或許不再那么單一
日本券商野村證券的零售業(yè)分析師西米恩·西格爾（Simeon Siegel）認(rèn)為，零售業(yè)對(duì)怎樣才算成功經(jīng)營實(shí)體零售店的定義正在變化，重新定義這一成功是種新興的潮流，而立足于互聯(lián)網(wǎng)的零售商可能是引領(lǐng)這一風(fēng)潮的先鋒。
他評(píng)論道：“每平方英尺銷售額過去是（實(shí)體零售店經(jīng)營）最重要的衡量指標(biāo)，現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者們對(duì)它避而不談。”
換而言之，評(píng)判實(shí)體店成功與否可能不再側(cè)重于店面帶來多少盈利，而是更看重它作為品牌營銷的工具發(fā)揮了多大作用。
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