4日，百思買(mǎi)宣布將五星電器出售給佳源集團(tuán)時(shí)，我五星的朋友們正忙活司慶。他們準(zhǔn)備12月20日，五星16歲生日那天，在青島環(huán)海健步10公里。
挺悲情的。網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)很熱鬧，“甩包袱”、“賣(mài)身”、“脫手”……五星站在聚光燈下，氣氛不大好。2014年青島9家店面除“五一”、“十一”、“雙十一”等節(jié)慶季外，門(mén)可羅雀。用一位門(mén)店店員的話：“我們常年促銷(xiāo)，你不用看促銷(xiāo)牌。”青島？山東？或許大可透視整個(gè)五星。
三個(gè)月來(lái)，流言與辟謠不斷，五星終于還是被賣(mài)了。不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美，不是電商貴族京東，甚至不是同行業(yè)而是地產(chǎn)公司——少有人聽(tīng)聞的浙江佳源集團(tuán)。爆冷，五星在遭遇怎樣的變局？將作出怎樣的反應(yīng)？或?qū)⒂瓉?lái)怎樣的未來(lái)？
“兩封信”之后的平靜
五星電器正在遭遇“臺(tái)風(fēng)眼”。5日上午，青島五星電器很平靜。青島五星的員工昨天收到集團(tuán)發(fā)來(lái)的兩封信，一封來(lái)自百思買(mǎi)全球執(zhí)行副總裁Keith Nelsen，另一封來(lái)自五星電器新任CEO潘一清。一交一接劃定一個(gè)句號(hào)。
這兩封信敲定了這些日子以來(lái)瘋傳的五星“賣(mài)身”。今年9月，國(guó)美電器收購(gòu)五星電器，傳言甚囂塵上；汪建國(guó)2億美金收購(gòu)五星電器，傳得有鼻子有眼；接下來(lái)是京東，也進(jìn)入了“買(mǎi)五星”的陣營(yíng)，百思買(mǎi)與五星一次次辟謠后，五星被賣(mài)給了“冷門(mén)”的浙江佳源集團(tuán)。
五星總部在內(nèi)部傳達(dá)時(shí)這樣表述：“交易純屬股本結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，對(duì)五星電器門(mén)店及顧客沒(méi)有任何影響。五星電器品牌將繼續(xù)保持獨(dú)立發(fā)展，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持穩(wěn)定。”江蘇五星電器有限公司山東分部品牌與市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)李明告訴記者，目前，青島公司沒(méi)有任何變化，人員安排沒(méi)變，門(mén)店計(jì)劃沒(méi)變，柜臺(tái)品牌沒(méi)變，甚至內(nèi)部，員工反應(yīng)都沒(méi)什么起伏。
這是真實(shí)的。周末，記者走訪了五星臺(tái)東門(mén)店，進(jìn)門(mén)便看到售貨員聚在一起站在走廊上，很有一種“迎賓”的架勢(shì)。店內(nèi)天花板上，已經(jīng)掛滿(mǎn)“幸福一溜”的16周年慶宣傳牌，貨源卻不容樂(lè)觀，右手邊的手機(jī)柜臺(tái)許多位置空空無(wú)貨。賣(mài)場(chǎng)二樓更是空不見(jiàn)人，兩層店面加起來(lái)顧客不足10人，遠(yuǎn)少于售貨員的人數(shù)。與同屬臺(tái)東商圈的國(guó)美和蘇寧相比，氣氛差距非常懸殊。之后，記者走訪五星電器在寧夏路、南京路等多家門(mén)店，發(fā)現(xiàn)門(mén)店都在正常營(yíng)業(yè)，但氣氛無(wú)一不是非常冷清。
由于無(wú)法問(wèn)詢(xún)2014年五星電器青島地區(qū)的營(yíng)業(yè)情況。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道數(shù)字，截至目前，五星電器門(mén)店不足200家。盡管蘇寧、國(guó)美在新市場(chǎng)環(huán)境下遇到發(fā)展瓶頸，但五星電器的銷(xiāo)售規(guī)模僅為前者的1/5。
青島地區(qū)的情況基本可以驗(yàn)證。一位青島業(yè)內(nèi)“元老級(jí)”人士透露，目前，青島集中了五星整個(gè)山東區(qū)的勢(shì)力，其山東共10家門(mén)店，9家位于青島。該數(shù)量對(duì)五星總部已經(jīng)形成代表性。但與國(guó)美、蘇寧差距明顯，以青島3C門(mén)店為例，目前國(guó)美為18家，蘇寧17家，五星9家；就營(yíng)業(yè)量而言，國(guó)美與蘇寧各有側(cè)重點(diǎn)，體量在同一級(jí)別。五星與前兩者差距較大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉隊(duì)。
“平靜？擱在平時(shí)正常，但現(xiàn)在五星的情況是逆水靠岸。”他判斷，五星平靜不是沒(méi)有問(wèn)題而是前路不明晰，要看佳源集團(tuán)的商業(yè)計(jì)劃而定。其中佳源與五星的淵源和利益考量，目前尚不明晰。
為什么被賣(mài)的總是五星
換了東家總是要變的，但變局估計(jì)要春節(jié)之后。這是采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士給出的判斷。
原因容易理解，一方面，已經(jīng)做好的2014年計(jì)劃難以更改；另一方面，這也符合中國(guó)企業(yè)的新春開(kāi)局的習(xí)慣和用工的“流動(dòng)周期”。
目前，五星內(nèi)部反饋來(lái)看相對(duì)平穩(wěn)。被問(wèn)及李明告訴記者，作為在五星從業(yè)近10年的老員工，他經(jīng)歷了五星的三次變化，從最初五星收購(gòu)雅泰，再到2006年五星被百思買(mǎi)收購(gòu)，再到今天被轉(zhuǎn)賣(mài)給他也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的佳源集團(tuán),“傳了那么久，員工們?cè)缇陀辛诵睦頊?zhǔn)備。還是做好自己的本職工作。”
現(xiàn)在,他們?cè)诶^續(xù)執(zhí)行總部的全年計(jì)劃：青島環(huán)海健步10公里慶祝16周年司慶；圣誕和元旦的促銷(xiāo)也要開(kāi)始布置了，本月12號(hào)，煙臺(tái)的一家門(mén)店還準(zhǔn)備整裝開(kāi)業(yè)。
心酸背后不由讓人問(wèn)一句：五星怎么了？為什么被賣(mài)的總是五星？
性格決定命運(yùn)，用在五星身上很合適。16年前，五星電器第一家店成立于南京山西路，在五星電器的成長(zhǎng)中，始終沒(méi)有擺脫其脫胎的“浙江省五交化公司”。傳統(tǒng)“供銷(xiāo)系統(tǒng)”的銷(xiāo)售渠道傳承，背后其商業(yè)思路也一直沿襲。五星一直過(guò)于求穩(wěn)，太帶有“時(shí)代特色”。
從五星負(fù)責(zé)人的發(fā)言思路來(lái)看，16年，五星走的是“農(nóng)村包圍城市”的道路，以江、浙、皖為大本營(yíng)，著力點(diǎn)放在三、四線城市。而對(duì)手在變，2004年6月和7月，國(guó)美與蘇寧接續(xù)上市開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張。盡管這兩位后來(lái)也風(fēng)波不斷，但從此與五星拉開(kāi)了明顯差距。
一位青島本土家電品牌代理商透露，2005年，五星電器進(jìn)青島開(kāi)第一家門(mén)店，當(dāng)時(shí)情況很好。在2006年和2007年前后，五星電器在青島是比較紅火的，算是老青島人“很認(rèn)的牌子”。但青島比較特殊，海爾、海信、澳柯瑪?shù)燃译娭圃炱髽I(yè)集中，這些企業(yè)在青島建起了越來(lái)越多的直銷(xiāo)店，再加上國(guó)內(nèi)和蘇寧加入競(jìng)爭(zhēng)，五星開(kāi)始了下坡路。
百思買(mǎi)8年來(lái)也沒(méi)能改變五星。記者隨手翻了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，對(duì)五星電器寧夏路店的歷史評(píng)價(jià)，一直以來(lái)，五星的幾個(gè)問(wèn)題點(diǎn)非常集中：品類(lèi)減少、服務(wù)和不容樂(lè)觀的改變。
2008年4月，feiermeng：“這一家賣(mài)場(chǎng)基本是干到頭了，好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)來(lái)了，前段時(shí)間想買(mǎi)臺(tái)dv，由于家里這里比較近就想來(lái)看看行情，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這里的賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重縮水，數(shù)碼產(chǎn)品更是少的可憐……”
2012年7月，賣(mài)萌的龍貓：“什么破地方，服務(wù)員聚一堆嘮嗑打鬧，客人進(jìn)了沒(méi)人管。問(wèn)小容量冰箱在哪，服務(wù)員說(shuō)你自己找找吧。”
2013年8月，熊熊的小吃豬：“感覺(jué)上非常蕭條的電器商店，人很少，和蘇寧國(guó)美沒(méi)法比，連福州路上的五星電器都比不上，每種電器都有點(diǎn)，但是每種品牌和種類(lèi)都不全。服務(wù)員有點(diǎn)國(guó)營(yíng)商店的感腳，比較的自由。不過(guò)好好講價(jià)居然還能打折，不像國(guó)美蘇寧那么正式，算是挺大的優(yōu)點(diǎn)。”
線上乏力“隱疾”露端倪
最令人替五星擔(dān)憂(yōu)的，是它對(duì)于“線上”堂而皇之的漠然態(tài)度。
在百思買(mǎi)的“退出聲明”中，“線上沖擊”是關(guān)鍵的癥結(jié)。昔日世界雄獅正在被“線上”蟻?zhàn)逄魬?zhàn)，并開(kāi)始轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。退出中國(guó)。
其實(shí)五星電器面臨著同樣的“隱疾”。“五星享購(gòu)”官網(wǎng)于今年8月12日，剛剛上線。當(dāng)記者問(wèn)到如何在上購(gòu)物時(shí)，青島五星電器工作人員告訴記者，線上由五星總部統(tǒng)一管理，這一部分與地方是分離的。現(xiàn)在還處于擴(kuò)充品類(lèi)階段，官網(wǎng)后臺(tái)系統(tǒng)也在磨合，還需要做很多的開(kāi)發(fā)工作。
這個(gè)時(shí)代，“蘇寧云商”都開(kāi)始線上賣(mài)百貨了，“國(guó)美在線”也走向大操大辦，五星的反應(yīng)，幾乎是慢到讓人咂舌了。記者隨機(jī)采訪了多位來(lái)五星門(mén)店的顧客，僅有一位顧客知道“五星享購(gòu)”，但并不知道可以在上面購(gòu)物。從目前情況來(lái)看，即使有心“線上購(gòu)物”，“五星享購(gòu)”也難以保障。
資深家電行業(yè)觀察人士劉步塵評(píng)價(jià)比較中肯：“起初，百思買(mǎi)對(duì)五星電器的寄望很高，但五星電器近幾年在零售業(yè)變革潮中轉(zhuǎn)型過(guò)慢。五星電器在電商布局上一直無(wú)作為，同時(shí)與連鎖對(duì)手國(guó)美、蘇寧的差距越來(lái)越大，而要彌合這種差距已經(jīng)很難。”
在這個(gè)搭上電商就熱鬧，人人爭(zhēng)著談馬云的時(shí)代，五星的態(tài)度，不僅僅意味著對(duì)大塊蛋糕的主動(dòng)放棄，還意味著淡出業(yè)內(nèi)視線被取消競(jìng)爭(zhēng)資格。
剛過(guò)去的“雙十一”當(dāng)日，蘇寧青島地區(qū)線上完成3000萬(wàn)銷(xiāo)售，首度壓倒線下。采訪時(shí)其負(fù)責(zé)人表示，京東才是瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而五星，他用了“非同一層級(jí)，算不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”輕描淡寫(xiě)做了評(píng)價(jià)。
英雄遲暮令人嘆息之余，我非常欣賞一位商業(yè)投資朋友對(duì)五星的感慨：百思買(mǎi)沒(méi)給五星帶來(lái)任何根本益處，8年沒(méi)有老板的“打工心態(tài)”毀了五星。這也直接導(dǎo)致了五星在中國(guó)家電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期始終“夢(mèng)游”。散漫、得過(guò)且過(guò)和不求改變，都是自五星被“基因突變”的企業(yè)體制。
現(xiàn)在一切打破了，該是五星醒來(lái)“二次創(chuàng)業(yè)”的時(shí)候了。至少，拼一拼或許還有機(jī)會(huì)。
記者 朱君青
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